如果每個(gè)周末免費收看英超直播，已經(jīng)成為了你的習慣，那么今年夏天開(kāi)始，你得調整舊有的方式。因為英超的版權銷(xiāo)售結構，在中國大陸地區正發(fā)生著(zhù)劇烈變革。
新賽季英超轉播版權大幅抬升，讓此前實(shí)施免費直播的4大門(mén)戶(hù)相繼退出。本月中旬后，視頻網(wǎng)站PPTV和樂(lè )視網(wǎng)分別和英超版權商簽下了千萬(wàn)美元的巨額轉播合同，推出每輪4場(chǎng)免費外加6場(chǎng)付費混搭模式。
在另外一邊，代表傳統的地方電視轉播平臺迎來(lái)了極大挑戰?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體帶來(lái)的用戶(hù)分流，加上英超版權抬價(jià)影響，讓電視臺在與英超版權商的談判中議價(jià)能力直線(xiàn)下滑，北上廣之外的電視轉播陣營(yíng)大幅萎縮。
在業(yè)內看來(lái)，英超版權大幅抬價(jià)，其背后深層次原因是英超全球化進(jìn)程加快，海外版權整體溢價(jià)勢在必行。聯(lián)賽擁有者的商業(yè)訴求和中國大陸相對封閉的媒體市場(chǎng)形成碰撞，在雙方不斷博弈的過(guò)程中，過(guò)往免費觀(guān)看頂級體育賽事的時(shí)代行將結束。
網(wǎng)絡(luò )費用大漲，四大門(mén)戶(hù)退出
在4大門(mén)戶(hù)悉數退出之后， 視頻網(wǎng)站PPTV、樂(lè )視和代理商新英體育構成了新賽季英超轉播的網(wǎng)絡(luò )三強；而受到新媒體沖擊和版權溢價(jià)的影響，傳統電視轉播平臺則迎來(lái)了前所未有的挑戰。
英格蘭足球超級聯(lián)賽，因為其高對抗性的足球風(fēng)格和爆炸性的傳播力，外加精致的聯(lián)賽包裝，一直備受海外電視轉播市場(chǎng)的青睞。
過(guò)去20年間，中國的地方電視臺一直是承載英超轉播的主要平臺。2010年之后，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和帶寬的提高，國內4大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站先后推出英超免費在線(xiàn)直播，網(wǎng)絡(luò )觀(guān)球的隊伍蔚然成型，其受眾數量激增成為傳統電視轉播之外的又一大群體。
但在過(guò)去這個(gè)夏天，英超版權價(jià)格急速提升，引發(fā)了轉播行業(yè)格局的突變。
6月初，英超大陸地區版權代理商新英體育將新賽季英超獨家網(wǎng)絡(luò )版權售價(jià)設定在5000萬(wàn)美元，非獨家轉播權則在1000萬(wàn)美元左右。相較過(guò)去兩三年中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站單賽季500萬(wàn)至700萬(wàn)人民幣的轉播費用，新賽季英超版權陡增幾十倍，引發(fā)了行業(yè)內一片嘩然。
版權陡然提升，搜狐、騰訊、新浪等老牌門(mén)戶(hù)相繼退出，誰(shuí)來(lái)接棒英超的網(wǎng)絡(luò )轉播成為球迷熱切關(guān)注的話(huà)題。
7月30日，PPTV率先與新英簽訂轉播協(xié)議；半月之后，8月14日樂(lè )視緊隨其后，亦簽約轉播權。但二者的版權均為非獨家轉播權，價(jià)格為1100萬(wàn)美元。加上新英體育自己的直播網(wǎng)站，構成了新季英超轉播的“網(wǎng)絡(luò )三強”。
具體協(xié)議中，PPTV和樂(lè )視將獲得英超全年38輪共計380場(chǎng)的轉播權，但網(wǎng)絡(luò )播出并非全部免費，而是每輪有4場(chǎng)免費點(diǎn)播，另外6場(chǎng)則需用用戶(hù)付費的混合模式。其中，1100萬(wàn)美元為免費轉播場(chǎng)次的成本，而用戶(hù)付費的收入則由版權購買(mǎi)方和新英分成。
提價(jià)導致地方電視臺銳減
在英超網(wǎng)絡(luò )播出權大肆漲價(jià)之外，傳統的電視臺也因版權溢價(jià)倍感壓力。
作為內地最早轉播英超的廣東地區，因為新季電視版權大幅抬價(jià)，廣東體育頻道與新英談判仍在僵持?！艾F在雙方都不愿讓步，前兩輪英超頻道都未能播出?！睆V東體育頻道內部人士告訴新京報記者，事實(shí)上在過(guò)去兩個(gè)賽季中，新英已經(jīng)開(kāi)始對版權漲價(jià)?！斑^(guò)去單賽季可能全部版權就2、3百萬(wàn)人民幣，但今年的價(jià)格直接翻了2到3倍，已經(jīng)到了夸張的地步，讓電視臺難以接受?！?/span>
除去價(jià)格大幅上漲，在賽事場(chǎng)次挑選方面，傳統的電視臺也受到了極大的限制?！斑^(guò)去我們一輪比賽可以播6、7場(chǎng)，但今年新英給電視臺的轉播方案是兩場(chǎng)固定賽事外加一場(chǎng)自選?！痹撊耸勘硎?，為了給新英自己的網(wǎng)絡(luò )直播平臺讓步，英超每輪的焦點(diǎn)賽事或強強對話(huà)，電視臺往往無(wú)法轉播，這讓電視轉播的吸引力大大降低。
與此同時(shí)，受互聯(lián)網(wǎng)沖擊和網(wǎng)絡(luò )直播對用戶(hù)的分流，電視平臺的收視率日益下滑?！昂?/span>11-12賽季相比，我們上賽季的英超轉播收視率只有6到7成左右，網(wǎng)絡(luò )的分流影響巨大?！痹撊耸糠Q(chēng)，目前電視轉播行業(yè)處于下滑期，版權大幅抬升廣告短期卻難以找到新的增長(cháng)點(diǎn)，讓電視臺日子較為難過(guò)。
新京報記者統計，在2013-14賽季英超轉播陣營(yíng)中，除去北上廣地方臺之外，還包括深圳、天津、福建、重慶、山東、江蘇等至少15家地方電視臺。但今年，截至上周，從業(yè)內了解的信息只有北京體育、上海五星以及廣州競技頻道和深圳體育。
“目前多家電視臺可能還在與新英談判，但版權漲價(jià)后帶來(lái)的成本難以攤銷(xiāo)，可能有些小的地方臺會(huì )選擇放棄?！鄙鲜鋈耸勘硎?，如果英超版權談判最終無(wú)法順利進(jìn)行，未來(lái)廣體有可能會(huì )選擇價(jià)格低廉許多的西甲和德甲取而代之。
“開(kāi)拓者”天盛死于收費模式
過(guò)去十年中，英超在大陸的版權模式幾經(jīng)變革。2007年，當時(shí)的英超版權經(jīng)銷(xiāo)商天盛公司曾在大陸推行數字電視的完全付費轉播模式，但最終卻以公司破產(chǎn)慘淡收場(chǎng)。
從上世紀90年代中期進(jìn)入大陸地區之后，早先的十多年中，英超的轉播權一直歸屬于ESPN(美國體育電視網(wǎng)）和Star Sport（星空體育）在亞洲的合資公司ESPN Star Sport。
該公司從英超聯(lián)盟的所有權公司購得大陸地區轉播權后，便將版權分拆再出售給各地的電視轉播平臺。
“英超版權所有者垂涎內地巨大的市場(chǎng)，自然希望通過(guò)影響力巨大的電視平臺播出?！眹鴥扔⒊Y深專(zhuān)家顏強對新京報記者表示，由于內地的電視臺均為體制內的單位，市場(chǎng)相對封閉。在最初的時(shí)段里，為了讓英超比賽登上地方電視臺，版權者甚至還要向電視臺付費。
在當時(shí)，一方面電視臺可以通過(guò)低成本的英超賽事賺取收視率和廣告；另一面，球迷則可以免費享受世界頂級的足球賽事。但隨著(zhù)英超海外轉播權整體水漲船高，令多年來(lái)一直無(wú)法從中國內地賺取更多商業(yè)利潤的ESPN選擇退出。中國球迷的“幸福時(shí)光”也戛然而止。
2007年2月，一家名為天盛的公司以5000萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下了英超大陸地區3年的獨家轉播權。此后，該公司宣布不會(huì )將版權轉銷(xiāo)地方臺，而是通過(guò)自有的數字付費足球頻道售賣(mài)全部的英超聯(lián)賽。
在當時(shí)，任何的開(kāi)路電視臺中均看不到英超，要收看比賽只有購買(mǎi)天盛推出的歐洲足球頻道。價(jià)格方面，單月英超點(diǎn)播的費用達到188元，要觀(guān)看全賽季下來(lái)則需付1880元的高價(jià)。此舉被業(yè)界看作是一次大膽嘗試，如果能成功培養中國觀(guān)眾付費看球的習慣，將開(kāi)采出一個(gè)可觀(guān)的產(chǎn)業(yè)金礦。
但事與愿違，天盛激進(jìn)的收費模式并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認可，高價(jià)面前絕大部分球迷選擇了拒絕觀(guān)看英超。2007年天盛的年檢報告顯示，當年公司數字付費電視業(yè)務(wù)收入為1298萬(wàn)元，相對每年1600萬(wàn)美元左右的購買(mǎi)價(jià)，已經(jīng)出現了虧損的態(tài)勢。
2008年，因為買(mǎi)單用戶(hù)數量難有增長(cháng)，同時(shí)攤銷(xiāo)各種成本，天盛公司全年虧損1.9億元；此后公司將付費價(jià)格一路下調，同時(shí)將轉播權售賣(mài)給部分電視臺進(jìn)行免費直播。
由于經(jīng)營(yíng)不善，公司在財務(wù)上入不敷出，同時(shí)也引發(fā)了背后投資方的不滿(mǎn)。2010年4月，天盛的明星解說(shuō)蘇東離開(kāi)，此后公司裁員傳聞不斷；最終，當年8月公司宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉播全付費模式也徹底失敗。
顏強分析說(shuō)，天盛對英超在中國大陸的影響力的估計過(guò)于理想化，并采取了過(guò)于超前的營(yíng)銷(xiāo)手段，最終導致失敗?！捌鸪鮾赡?，天盛過(guò)高的定價(jià)策略導致了其離消費者過(guò)遠的形象。此后，天盛意識到其推廣策略上的致命失誤，開(kāi)始降低價(jià)錢(qián)，并加強推廣，但已經(jīng)無(wú)力回天?！?/span>
新英體育重蹈天盛覆轍？
在天盛之后，其原本背后的投資方IDG（美國國際數據集團）聯(lián)合賽迪傳媒共同組建了新英體育，該公司在2010年競標獲得了此后3年英超大陸地區的獨家轉播權。為了重新培育市場(chǎng)挽回受眾，新英與各地方臺簽訂版權銷(xiāo)售協(xié)議，英超也重回免費觀(guān)戰的時(shí)代。
如今，3年過(guò)去，新英體育重提英超的收費模式，外界質(zhì)疑此舉是否會(huì )重蹈天盛覆轍？
在顏強看來(lái)，本次新價(jià)有兩方面的原因。一是在2012年，新英與英超方面簽訂了至2019賽季的6年轉播大單，為了攤銷(xiāo)高額的版權成本，漲價(jià)勢在必行。其次，過(guò)去幾年多地電視臺轉播英超，加上網(wǎng)絡(luò )快速普及，對市場(chǎng)起到良好的培育作用，讓版權方有了付費的念想。
“天盛的失敗其實(shí)給了新英很大啟示，那便是在中國大陸推行全付費的英超轉播模式幾乎是不可能，所以新英提出免費加付費的混搭模式?！鳖亸娬f(shuō)。
顏強認為，隨著(zhù)國內的英超觀(guān)眾日趨成熟，如果網(wǎng)絡(luò )直播在畫(huà)面清晰度流暢度等用戶(hù)體驗方面做得很好，付費并非是一道難以逾越的障礙。
免費收看頂級賽事的時(shí)代終結
在業(yè)內看來(lái)，英超版權大幅提價(jià)，其背后深層次原因是英超全球化中海外版權的整體溢價(jià)。在版權方的商業(yè)訴求和中國大陸相對封閉的媒體市場(chǎng)不斷碰撞博弈的過(guò)程中，頂級體育賽事在中國免費觀(guān)看的時(shí)代行將結束。
實(shí)際上，對于兩家視頻網(wǎng)站推出的免費加付費的混搭模式，能否取得成功，市場(chǎng)反響和后續收益會(huì )怎樣，超千萬(wàn)美元的高昂成本如何消化，一直是業(yè)內關(guān)注的焦點(diǎn)。
“價(jià)格明面上確實(shí)上漲了不少，但同時(shí)機會(huì )成本也在增加?！?/span>PPTV體育頻道總監周亮對新京報記者表示，過(guò)去兩個(gè)賽季，共有6、7家網(wǎng)站在轉播英超，單家的價(jià)格在120萬(wàn)美元左右；今年新英將總體轉播價(jià)格翻了一倍多，但只有兩家網(wǎng)站轉播，“這個(gè)角度看，千萬(wàn)美元的價(jià)格就不算貴?！?/span>
周亮認為，目前國內的互聯(lián)網(wǎng)和電視的轉播并非競爭關(guān)系，而是互補。在場(chǎng)次挑選和觀(guān)看場(chǎng)地方面，網(wǎng)站比電視優(yōu)勢大得多，用戶(hù)擁有選擇賽事的權利和隨時(shí)上網(wǎng)觀(guān)戰的機會(huì )；而選擇電視的用戶(hù)則更多是追求高清的畫(huà)面體驗。
“天盛當初的失敗是過(guò)于野蠻激進(jìn)，但目前的市場(chǎng)需要適度野蠻，不然付費的模式永遠搭建不起來(lái)?！敝芰帘硎?，目前的市場(chǎng)環(huán)境，不收費直播很難覆蓋版權成本，“我們希望和新英一起，重新培育國內的用戶(hù)習慣，探索付費體育模式在國內的發(fā)展?！?/span>
“樂(lè )視將不會(huì )只通過(guò)廣告銷(xiāo)售來(lái)賺回成本，我們希望把英超做成完整產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品?！睒?lè )視體育市場(chǎng)總監張磊表示，相比過(guò)去門(mén)戶(hù)網(wǎng)站只是提供單一的比賽內容產(chǎn)品，樂(lè )視將圍繞英超做一系列的視頻節目，并輔以廣告銷(xiāo)售；此外，未來(lái)公司還會(huì )建立專(zhuān)業(yè)的球迷數據庫以及組織線(xiàn)下的旅游、酒吧主題活動(dòng)，將全產(chǎn)業(yè)鏈上的不同線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品向球迷銷(xiāo)售。
張磊介紹，8月初汪峰在鳥(niǎo)巢的演唱會(huì )，樂(lè )視就曾做過(guò)網(wǎng)絡(luò )付費直播，由于網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)播價(jià)格比現場(chǎng)低廉很多，在歌迷群眾引發(fā)了較好的反響?！案杳院颓蛎允且粯拥臐撛谌后w，如果我們的服務(wù)和體驗做得足夠好，用戶(hù)自然會(huì )愿意付費?！?/span>
對于未來(lái)，張磊表示由于版權成本較高，短期內迅速回本有一定難度，“但隨著(zhù)多元化的銷(xiāo)售渠道搭建，我們對項目的預期收益十分看好?！?/span>
在顏強看來(lái)，和資源架構以及用戶(hù)構成更豐富的傳統門(mén)戶(hù)相比，專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站更需要英超聯(lián)賽這種稀缺性體育賽事資源，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )轉播擁有較高的市場(chǎng)前景，因此版權競爭上，PPTV和樂(lè )視都咬緊牙關(guān)，積極跟進(jìn)。
商業(yè)訴求“碰撞”封閉體制
在另外一面，對于本輪版權上漲，顏強表示，表面原因是版權經(jīng)銷(xiāo)商大幅提價(jià)，但深層次的原因，是英超全球化進(jìn)程中水漲船高的賣(mài)價(jià)。
此前，對于新英體育6年轉播權的價(jià)格，坊間說(shuō)法不斷。有說(shuō)新英單個(gè)賽季購買(mǎi)價(jià)為3000萬(wàn)美元者，也有6年合同3億美元等說(shuō)法。但不論價(jià)格幾何，和天盛當年3年5000萬(wàn)美元相比，都高出太多?！耙虼?，高額的成本只能通過(guò)以各種途徑變現而實(shí)現轉移?！鳖亸姳硎?。
事實(shí)上，在過(guò)去數年間，相比亞洲、中東等多地英超版權不斷賣(mài)出天價(jià)，壁壘高筑的中國大陸地區一直是一座“孤島”。
2010年，新加坡電訊公司SingTel以1.9億英鎊的價(jià)格購得3年英超地區轉播權；同期，香港I-Cable公司和中東阿布扎比集團的購價(jià)則分別達到1.46億英鎊和2.25億英鎊，與當時(shí)天盛5000萬(wàn)美元的價(jià)格相比均高出太多。
“作為稀缺性體育聯(lián)賽，隨著(zhù)近兩年英超推行國際化的進(jìn)程加快，其海外媒體版權價(jià)格持續提升已是不可逆的趨勢?！鳖亸娬J為，在另外一邊，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起，分流了電視的受眾，在市場(chǎng)反應和經(jīng)營(yíng)靈活性上，電視都相對落后；這導致國內主流的傳統電視平臺在和英超版權商的議價(jià)能力上下滑，以至于電視轉播的價(jià)格在今年出現暴風(fēng)驟雨般的上漲。
顏強認為，在版權時(shí)代的國際規則下，英超擁有者越發(fā)強烈的商業(yè)訴求和國內相對封閉的體制形成博弈。在雙方不斷碰撞過(guò)程中，過(guò)往免費觀(guān)看頂級體育賽事的時(shí)代行將終結。取而代之的是付費加免費的混搭模式開(kāi)始向中國內地市場(chǎng)逐步滲入。
（編輯：劉珊）
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