央企如何做好品牌危機管理

發(fā)布時(shí)間：2014.06.23 新聞來(lái)源：

品牌的原始含義是烙印，即你的產(chǎn)品、服務(wù)或者公司在顧客頭腦中綜合印象的總和。從企業(yè)角度來(lái)講是面向顧客做出的獨特價(jià)值承諾。成功的企業(yè)就是做對承諾并且履行承諾，成功之后又失敗的企業(yè)可能在于做對承諾但沒(méi)有履行承諾，后者的失敗關(guān)鍵在于一個(gè)或者一系列品牌事件造成品牌危機，從而傷及品牌資產(chǎn)。

　　品牌危機的由來(lái)

　　品牌是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌聯(lián)想。品牌危機由品牌事件演化而成，是品牌聯(lián)想朝著(zhù)不利于品牌的方向變化的狀態(tài)。品牌事件演化為品牌危機，是由于企業(yè)與公眾的認知不一致，企業(yè)的行為與其做出的獨特價(jià)值承諾相背離，從而導致企業(yè)行為與公眾期望的沖突。如果品牌事件得到很好的處理，品牌事件就不會(huì )演化為品牌危機，因此，對品牌事件的處理總是影響了品牌事件的走向。

　　近幾年一些央企曝出的天價(jià)吊燈、天價(jià)酒、奢華消費等問(wèn)題，這些問(wèn)題都是品牌事件，經(jīng)由媒體傳播以及企業(yè)缺乏智慧的回應變成了品牌危機，使得部分央企喪失民眾的信任，已經(jīng)難獲民心。這就產(chǎn)生一種現象，當某些央企一旦有任何風(fēng)吹草動(dòng)，民眾會(huì )毫不吝嗇言語(yǔ)筆誅口伐，使得這些央企的品牌形象不斷受到二次或者多次傷害。

　　比如前段時(shí)間蘭州自來(lái)水超標事件，網(wǎng)上到處是“蘭州自來(lái)水苯超標系蘭州中石化管道泄漏所致”大標題的新聞，微博上、微信上到處是罵中石化的聲音。事實(shí)是，中石化也是躺著(zhù)中槍。蘭州石化是中石油旗下企業(yè)。但是消費者和部分媒體不管你是中石油還是中石化，反正品牌形象一直不佳，既然蘭州石化帶有石化，那就一定是中石化的事，這是一種“認知事實(shí)”。所以，盡管中石油本該是事件主角，但是還有很多人和媒體把“罪魁禍首”安給了中石化。

　　去年，中石化一位發(fā)言人曾在一次論壇上提到“每天平均有639人次在罵中石化，經(jīng)過(guò)媒體傳播放大的負面輿情492次”，為什么會(huì )出現這種現象？就是因為每次品牌事件處理并不得當，沒(méi)有做好品牌危機管理，導致每一次事件都在給自己的品牌減分，讓自己的品牌形象被公眾所厭惡。所以，品牌危機管理是擺在眾多央企面前的關(guān)鍵課題。

　　何為品牌危機管理

　　品牌危機管理是指企業(yè)要做好品牌危機的預警和防控，同時(shí)當發(fā)生危機時(shí)企業(yè)對危機采取應對措施，積極消減負面影響，爭取做到轉危為機，以確保品牌保值增值。

　　這里面包含三個(gè)方面，危機的預警，危機的處理和危機的恢復管理。

　　品牌危機預警是品牌危機管理的第一步，也是品牌危機管理的關(guān)鍵所在。所謂“事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制”。品牌危機預警主要是指人們基于品牌危機的認知和品牌危機意識，從而構建的預警和防控系統。

　　危機的處理是指在面對危機時(shí)，要當機立斷，能夠快速控制事態(tài)的發(fā)展。任何猶豫不決、等待觀(guān)望的行為都會(huì )使危機變得更加嚴重，更難處理。此時(shí)除了化解危機，更要懂得危機轉化的能力，畢竟危機的反面是機遇，危機管理的根本在于企業(yè)能否轉化危機，使危機為企業(yè)所用。

　　危機的恢復管理是開(kāi)展后危機時(shí)代的品牌管理。企業(yè)需完善后品牌危機管理機制，對具體事件進(jìn)行追溯、分析和總結，并對相關(guān)責任人作出相應的獎懲處理，重點(diǎn)放在如何減小危機對品牌的負面影響，進(jìn)一步通過(guò)相關(guān)工作升級品牌資產(chǎn)的相關(guān)工作中來(lái)。

　　當前，進(jìn)入全媒體時(shí)代，傳播的速度和廣度更勝以往。這對央企的品牌危機管理工作提出了挑戰。央企首先是要具備的一定是危機管理意識，企業(yè)領(lǐng)袖要起到引導作用，正如比爾蓋茨的名言是“我們離破產(chǎn)永遠只有十八個(gè)月”，張瑞敏的口頭禪是“永遠戰戰兢兢，永遠如履薄冰”，成功企業(yè)都是具備品牌危機意識的企業(yè)。

　　美國某權威機構在對全球500大企業(yè)核心競爭力進(jìn)行研究后指出，可口可樂(lè )、通用電氣這些品牌長(cháng)青不墜的原因，不在技術(shù)優(yōu)勢而在其危機管理。所以，央企要想做到品牌長(cháng)青，必須強化品牌危機管理能力，能夠不懼怕任何品牌事件，懂得化危機為品牌動(dòng)力，推動(dòng)品牌良性發(fā)展。

　　央企如何開(kāi)展品牌危機管理

　　一般而言，央企品牌危機包括以下幾種情況：

　　1、出現重大產(chǎn)品質(zhì)量安全事故或服務(wù)問(wèn)題，下屬業(yè)務(wù)單位經(jīng)營(yíng)危機，對社會(huì )造成不良影響的事件；

　　2、客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、員工等利益相關(guān)者起訴公司；

　　3、出現重大領(lǐng)袖危機，例如領(lǐng)袖形象受到流言嚴重干擾；

　　4、面臨重大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，例如并購投資、資本運作等；

　　5、出現重大品牌傳播風(fēng)險，例如傳播內容引發(fā)公眾負面情緒和抵觸；

　　6、其他威脅公司品牌形象或給公司品牌形象造成不良影響的行為等。

　　為了防止出現上述問(wèn)題以及出現上述問(wèn)題后進(jìn)行有效管理，央企需按照如下三步開(kāi)展品牌危機管理工作。

　　一、危機預警

　　要想在危機來(lái)臨時(shí)做得不被動(dòng)，就要建立危機預警系統。建立危機預警系統，能夠及時(shí)捕捉企業(yè)危機征兆，及時(shí)為各種危機提供切實(shí)有利的應對措施。既然是防微杜漸，員工的危機觀(guān)念就是關(guān)鍵環(huán)節，此時(shí)，影響員工觀(guān)念的企業(yè)文化在支撐企業(yè)品牌危機預警系統中起到至關(guān)重要的作用。

　　央企可通過(guò)企業(yè)文化宣貫來(lái)強化企業(yè)員工的品牌危機意識，以此實(shí)現對品牌危機預警系統的支持。只有樹(shù)立超前的、無(wú)形的、全面的品牌危機意識，才是企業(yè)品牌危機管理中最堅固的防線(xiàn)。換言之，企業(yè)內部倡導品牌危機意識的企業(yè)文化，能夠使品牌危機意識在所有員工內心中形成一種潛意識，有利于培養出一支品牌危機意識強的員工隊伍，不僅能夠強化對產(chǎn)品或服務(wù)標準的認同感，逐漸養成對客戶(hù)負責，對社會(huì )負責，對自己負責的質(zhì)量行為，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低品牌危機發(fā)生的概率，也能夠強化品牌事關(guān)人人的意識，使企業(yè)在品牌危機發(fā)生時(shí)，快速認知和迅速反應，為捍衛企業(yè)品牌而努力奮斗。

　　除了企業(yè)文化外，央企還應該逐步建立和完善危機預警系統。包括以下幾個(gè)方面：

　　1、組建品牌危機管理小組。成員至少包括董事長(cháng)、總經(jīng)理、品牌經(jīng)理以及危機相關(guān)部門(mén)負責人；

　　2、每年至少由品牌部門(mén)負責組織開(kāi)展一次品牌危機管理培訓，強化品牌危機意識；

　　3、加強品牌資產(chǎn)評估管理，監督品牌和檢查品牌危機信息，及時(shí)發(fā)現和捕捉品牌危機征兆。

　　二、品牌危機處理

　　當出現品牌危機時(shí)，應按以下流程處理品牌危機：

　　1、當出現品牌危機事件時(shí)，自發(fā)現之時(shí)起二十四小時(shí)內由品牌經(jīng)理負責協(xié)調各機構及時(shí)組建品牌危機管理小組，并召開(kāi)品牌危機管理會(huì )議商量對策；

　　2、為處理危機制定有關(guān)的策略和步驟，并對企業(yè)所有的員工進(jìn)行危機培訓和宣貫，使每一位員工能夠展現規范的行為，全面、快速的處理危機，并能夠監督危機的發(fā)展及有關(guān)公司政策的執行；

　　3、由品牌部門(mén)負責人負責做好與大眾媒體和新媒體公關(guān)，必要時(shí)提請品牌危機管理小組委派代表或指定新聞發(fā)言人出面做好社會(huì )和媒體公關(guān)；

　　4、針對具體情況，對受害者和利益相關(guān)者及時(shí)做好溝通和賠償工作；

　　5、對于假冒商標和品牌，應根據事件的嚴重性，首先由品牌經(jīng)理代表公司向對方提出異議和警告；其次，根據實(shí)際情況，及時(shí)向法院提出訴訟；

　　6、對品牌危機管理事件進(jìn)行總結，分析，對相關(guān)責任人做出獎懲處理。

　　三、品牌危機后的恢復管理

　　品牌危機結束后，企業(yè)還需要做好善后處理工作，防止危機再度發(fā)生，并盡快恢復公司聲譽(yù)與品牌形象，重新取得社會(huì )、客戶(hù)、政府部門(mén)等利益相關(guān)方面的信任。

　　此時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)如下四步開(kāi)展工作。

　　1、在品牌危機消除之后，品牌危機管理小組應該及時(shí)分析危機發(fā)生的原因，總結危機處理過(guò)程中的經(jīng)驗，有效避免類(lèi)似危機的再次發(fā)生；

　　2、品牌委員會(huì )應該針對品牌危機過(guò)程中暴露出來(lái)的問(wèn)題，對品牌監測和評估系統進(jìn)行進(jìn)一步完善與補充，確保有類(lèi)似危機苗頭時(shí)可以早發(fā)現、早預防，把危機消除在萌芽里；

　　3、同時(shí)，必須做好危機后品牌的正面宣傳工作，重新建立起公司的利益相關(guān)者對公司的信心，采取積極的實(shí)質(zhì)性的措施維護公司品牌的形象；

　　4、對外加強與主要媒體戰略性合作伙伴關(guān)系，確保未來(lái)危機處理的及時(shí)和有效性；對內恢復組織成員的士氣，使得組織能夠早日恢復正常工作。

　　總之，央企作為國民經(jīng)濟的中堅力量，國民經(jīng)濟的頂梁柱，是實(shí)現中國夢(mèng)的重要載體和中國品牌夢(mèng)的“領(lǐng)頭羊”。此時(shí)，我們要意識到，品牌基業(yè)長(cháng)青的根本是經(jīng)得起風(fēng)浪的能力，善于防范危機、化解危機、把每次危機都變成企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。只有懂得預防、懂得化解、懂得轉化，不僅做到讓危機少之又少，而且做到每次危機后都能強化品牌承諾，履行央企責任，央企才能夠不斷贏(yíng)得消費者的信賴(lài)，社會(huì )公眾的尊重，利益相關(guān)者的認可，逐漸成長(cháng)為屹立于世界級品牌之林的強勢品牌。

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