品牌升級，商標布局要跟上

　　“奈雪の茶”更名為“奈雪的茶”？改為中文標識后，進(jìn)行商標布局了嗎？近期，新式茶飲品牌“奈雪的茶”官網(wǎng)微博、微信公眾號、小程序、外賣(mài)平臺及部分門(mén)店更換標識一事，引發(fā)消費者廣泛熱議。品牌標識是連接企業(yè)與消費者的“紐帶”，其命名與設計常蘊含著(zhù)一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、品牌戰略，進(jìn)而牽動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的浮與沉。筆者認為，品牌換名的同時(shí)當同步考慮商標問(wèn)題，企業(yè)在調整品牌戰略時(shí)，商標布局也要跟上。

　　針對改名一事，“奈雪的茶”官方客服日前回應消費者：“品牌目前在逐步進(jìn)行視覺(jué)識別系統（VI）升級迭代?！弊鳛橐患覈鴥缺就列虏栾嬈放?，起初正是瞄準了新消費需求，進(jìn)而打造的品牌形象和產(chǎn)品契合了當時(shí)消費追逐的潮流。但隨著(zhù)消費者文化自信不斷增強，尤其是近幾年“國貨”品牌迅速崛起，原有的品牌內涵已跟不上新的消費增長(cháng)力。有業(yè)內人士分析，“奈雪的茶”此舉是為了更好地抓住年輕消費群體，迎合時(shí)下市場(chǎng)需求。

　　新潮消費品因新消費需求而生，品牌戰略隨市場(chǎng)需求而更新升級，這是市場(chǎng)經(jīng)濟下的常態(tài)，而并非個(gè)例。我們看到，不僅僅是“奈雪的茶”品牌，“名創(chuàng )優(yōu)品”更名為“名創(chuàng )優(yōu)品”，“元気森林”更新為“元氣森林”，在品牌升級和商標布局的步伐中，多家企業(yè)都有與“奈雪的茶”類(lèi)似的思路。

　　早在2015年“奈雪的茶”品牌創(chuàng )立之初，其所屬企業(yè)深圳市品道餐飲管理有限公司就申請注冊了“奈雪的茶”商標，今年2月至11月，該公司又在多個(gè)類(lèi)別上對“奈雪的茶”與“NAIXUE”進(jìn)行布局；元氣森林（北京）食品科技集團有限公司創(chuàng )立之初，便及時(shí)提交了“元氣森林”等商標注冊申請，同時(shí)近年來(lái)在品牌升級過(guò)程中，又提交了“氣”等商標注冊申請；“名創(chuàng )優(yōu)品”亦是如此。這些品牌或提前，或相對及時(shí)的商標布局，讓品牌的升級之路走得更加踏實(shí)。

　　反之，企業(yè)在品牌升級和品牌戰略實(shí)施中，如果缺少商標品牌保護意識，在商標布局上沒(méi)能及時(shí)跟上，會(huì )給他人以可乘之機，即便可以規避侵權風(fēng)險，也可能因商標注冊“缺位”被卷入輿論之中。加之快消品市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)不進(jìn)行合理布局，苦心樹(shù)立的新品牌形象在遭遇他人傍名和攻擊時(shí)，就會(huì )缺少維權的“盾牌”。因此，品牌發(fā)展要常青，“IP”警鐘須長(cháng)鳴。（青 田）