瓶裝水市場(chǎng)再迎大咖！迎駕山泉抄農夫山泉“作業(yè)”也要當搬運工？
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瓶裝水市場(chǎng)再迎大咖！迎駕山泉抄農夫山泉“作業(yè)”也要當搬運工？
發(fā)布時(shí)間：2022.05.09 新聞來(lái)源：
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對于迎駕山泉行為是否涉及侵權的市場(chǎng)關(guān)心問(wèn)題，北京某律師從商標、廣告語(yǔ)、著(zhù)作權等多方面進(jìn)行釋疑。
該律師首先表示，經(jīng)查詢(xún)國家知識產(chǎn)權局商標注冊登記信息，農夫山泉已注冊“農夫山泉”商標，根據《商品法》第五十六條規定，農夫山泉對“農夫山泉”商標享有專(zhuān)用權，并有權禁止他人未經(jīng)允許的情況下使用該商標。據悉，迎駕山泉于3月15日申請“迎駕山泉”商標，國際分類(lèi)為啤酒飲料，目前進(jìn)度是“等待實(shí)質(zhì)審查”。在我國，商標注冊申請需要進(jìn)行形式審查與實(shí)質(zhì)審查。兩個(gè)審查通過(guò)并公示后沒(méi)有異議的，商標申請通過(guò)，即“迎駕山泉”商標目前已通過(guò)形式審查。
其次，該律師認為，迎駕山泉的廣告語(yǔ)“中國好水搬運工”，與農夫山泉的廣告語(yǔ)“大自然的搬運工”，均用在山泉水的廣告宣傳上，二者存在較大的相似性，甚至有模仿、抄襲、搭便車(chē)、蹭熱度的嫌疑。基于此，該律師進(jìn)一步指出，根據《著(zhù)作權法》第二條及第三條規定，中國公民、法人或者非法人組織的作品，不論是否發(fā)表，依照本法享有著(zhù)作權。作品是指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內具有獨創(chuàng )性并能以一定形式表現的智力成果。李福來(lái)判定，廣告語(yǔ)是一種創(chuàng )意，在形成后通過(guò)電視等多渠道公開(kāi)發(fā)表，受到著(zhù)作權保護。農夫山泉的廣告語(yǔ)發(fā)行在先，如果迎駕山泉的廣告語(yǔ)讓公眾產(chǎn)生誤解，或者是具有一定的相似度，便存在抄襲的嫌疑。
此外，筆者查詢(xún)發(fā)現，農夫山泉于2018年9月將“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”進(jìn)行作品著(zhù)作權登記，而迎駕山泉迄今為止登記的作品著(zhù)作權為“剮水”“剮·水”。
至于是否將上述廣告語(yǔ)進(jìn)行商標申請和作品著(zhù)作權登記，前文中的迎駕山泉工作人員表示，“（相關(guān)業(yè)務(wù)）不是部門(mén)負責的，不是很清楚?！?/span>,
在疫情反復的2021，僅依靠一瓶水，農夫山泉便能創(chuàng )造170多億的營(yíng)收，實(shí)現22.1%增長(cháng)。這在業(yè)內引起廣泛關(guān)注的同時(shí)，也讓更多行業(yè)人士不斷思考——到底什么是飲品行業(yè)實(shí)現高增長(cháng)的“好秘密”？有人說(shuō)是獨特資源、有人說(shuō)是品牌、有人說(shuō)是企業(yè)實(shí)力、也有人說(shuō)是形成廠(chǎng)商合作共贏(yíng)的共識......也許更重要的是，那些讓別人意識到卻做不到的優(yōu)勢條件。近日，在瓶裝水市場(chǎng)中，一款近期上市的新品——迎駕山泉，獲得行業(yè)極大關(guān)注，紛紛表示有望成為一匹黑馬，在包裝水市場(chǎng)成為數一數二的品牌。但其“中國好水搬運工”“做中國兩個(gè)山泉之一”的宣傳口號，卻因形似農夫山泉“大自然的搬運工”而令人浮想聯(lián)翩。
諸如，有網(wǎng)友表示，“名字和廣告語(yǔ)都有模仿農夫山泉之嫌”“是不是抄了隔壁農夫家的作業(yè)？”。為什么迎駕山泉敢做第二個(gè)搬運工？是在借勢農夫山泉，還是涉及更嚴重的侵權行為？筆者就此分別與迎駕山泉、專(zhuān)家、律師展開(kāi)對話(huà)。
公司：農夫山泉是行業(yè)標桿、向優(yōu)秀者借鑒經(jīng)驗
迎駕山泉飲用水，隸屬于安徽迎駕山泉股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為“迎駕山泉”），其前身是今年3月新改名的大別山野嶺飲料股份有限公司。結合官網(wǎng)及天眼查，迎駕山泉公司成立于2001年10月，注冊資本4.5億元，由安徽迎駕集團100%控股，是集團重點(diǎn)打造的第二個(gè)上市公司。集團另一核心企業(yè)迎駕貢酒(603198)于2015年成功上市，據其2021年財報，公司全年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入45.77億元、凈利潤13.82億元。
目前，迎駕山泉共推出迎駕山泉飲用水、零零茶、迎駕霍斛、蘇打水、竹根剮水、纖果巴士等產(chǎn)品。4月20日，迎駕山泉官方公眾號發(fā)布名為《迎駕山泉——中國好水搬運工》推文，官宣迎駕山泉全新上市，并稱(chēng)迎駕山泉“致力成為中國兩個(gè)山泉之一的好水品牌?！?/span>
此前迎駕山泉曾表示，所謂兩個(gè)山泉之一的另一個(gè)，指的就是農夫山泉。對于開(kāi)頭諸多疑問(wèn)，筆者致電迎駕山泉品宣部后，工作人員回復稱(chēng)，“農夫山泉是行業(yè)標桿，我們其實(shí)是有一個(gè)向農夫山泉看齊的意思，向優(yōu)秀者借鑒經(jīng)驗，不存在其他問(wèn)題。”歐睿咨詢(xún)數據顯示，農夫山泉在整個(gè)行業(yè)中具有主導型地位，2012年至2020年間，連續九年保持國內包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一?！?/span>
談及上述的宣傳語(yǔ)，該工作人員繼續表示，“中國好水搬運工，我們的水源地本來(lái)就是中國好水水源地，是經(jīng)過(guò)國家認證的，我們也沒(méi)有亂說(shuō)。搬運工是一個(gè)名詞，大家都可以去使用的?！?/span>
據迎駕山泉官網(wǎng)，其產(chǎn)品水源地坐落在佛子嶺水庫，2018年2月5日，佛子嶺水庫成功入選“中國好水”優(yōu)秀水源地，迎駕山泉飲用水則堅持在此建廠(chǎng)、罐裝。
盡管上述工作人員向筆者表示，迎駕山泉飲用水通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下推廣，線(xiàn)下則主要以江蘇、安徽市場(chǎng)為主。不過(guò)，筆者經(jīng)檢索后發(fā)現，淘寶野嶺食品旗艦店和京東野嶺旗艦店，尚未上架該這一產(chǎn)品。在抖音野嶺官方旗艦店，迎駕山泉飲用水398ml*6瓶售價(jià)8.8元，截至5月6日午間銷(xiāo)量?jì)H204件，銷(xiāo)量最高的則屬蘇打水，至今售出57.2萬(wàn)件，迎駕山泉飲用水相較表現平平。
專(zhuān)家：借助行業(yè)標桿影響力為自己貼金，好處與風(fēng)險相隨
放眼我國消費品尤其是飲品行業(yè)，類(lèi)似迎駕山泉飲用水自稱(chēng)“中國好水搬運工”，并要“做中國兩個(gè)山泉之一的好水品牌”的做法并非孤例。
財經(jīng)主播、財經(jīng)博主、金融領(lǐng)域教師羅攀向筆者舉例，最為典型的是郎酒集團打造的青花郎，從邏輯到模式都比較相似。2017年，郎酒集團將青花郎定位為“中國兩大醬酒之一”，而另一中國醬酒非茅臺(600519)莫屬。隨后，這一廣告語(yǔ)不斷被吐槽，使用僅3年，便被更換為“赤水河左岸，莊園醬酒”。
羅攀表示，“從實(shí)質(zhì)上看，‘中國兩個(gè)山泉之一’會(huì )讓人聯(lián)想到農夫山泉，‘中國好水搬運工’也關(guān)聯(lián)著(zhù)農夫山泉“只做大自然的搬運工”。不管是迎駕山泉還是青花郎，都是想通過(guò)靠近市場(chǎng)的龍頭和行業(yè)標桿去樹(shù)立品牌，把自己和行業(yè)頂尖品牌放在一塊，利用對標企業(yè)的優(yōu)勢、影響力來(lái)為自己增分、貼金，這是必然的?！鳖?lèi)似廣告語(yǔ)學(xué)術(shù)上被稱(chēng)為“比附定位”，表面上是位居第二，實(shí)際上是把自己劃入一個(gè)高級區域，與行業(yè)老大站在一起，實(shí)現與大眾品牌的區隔，在消費者的心智中占據一個(gè)一流品牌的位置。但也曾有聲音指出，“兩大”很多時(shí)候指的是兩個(gè)旗鼓相當的領(lǐng)域佼佼者。
羅攀就此分別從迎駕山泉和農夫山泉的角度進(jìn)行剖析。他稱(chēng)，迎駕山泉作為后入者，把自己放在和農夫山泉同樣的位置，首先便給自己定下了高標準，讓市場(chǎng)消費者產(chǎn)生“迎駕山泉和農夫山泉一樣”的認知。借助農夫山泉的影響力，會(huì )為迎駕山泉帶來(lái)好處，但公司也面臨著(zhù)可能涉及侵權等巨大風(fēng)險；農夫山泉被當作標桿，則意味自身行業(yè)地位得到承認，是一種變相強化。
不過(guò)，羅攀指出，品牌的支撐源自品質(zhì)。他認為，“品牌和營(yíng)銷(xiāo)根源于產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)正確的做法是確保自己的品質(zhì)，在品質(zhì)基礎上再強化品牌。農夫山泉在這種情況下做任何反饋都沒(méi)有意義，而是應該繼續做好品牌，通過(guò)品質(zhì)的提升、行業(yè)標桿的塑造，從而保持較大的市場(chǎng)占有率?！毕鄬Φ?，對于后入者迎駕山泉而言，“歸根結底面臨的是品質(zhì)問(wèn)題，如果把自己的標桿拉得這么高，但品質(zhì)跟不上，恰恰相反，會(huì )成為致命問(wèn)題?！?/span>
律師：未侵犯農夫山泉商標權、廣告語(yǔ)或存抄襲嫌疑
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