老字號頻頻跨界變現品牌紅利

嚴大明 攝/中新社

“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺’，想想都令人開(kāi)心和向往?！?月20日，大家期待已久的大白兔奶糖味的潤唇膏正式開(kāi)售，有幸搶到兩支的重慶“80后”美女陳小姐滿(mǎn)是愜意地對記者說(shuō)。

據了解，這款售價(jià)78元兩支的潤唇膏在開(kāi)售后不到2分鐘，就被秒光下架?！笆氐米〗?jīng)典當得了網(wǎng)紅”，不少網(wǎng)友這樣評論。

根據天貓官方數據顯示，這款唇膏第一批就上線(xiàn)920支，兩支78元。對于這個(gè)價(jià)格，有網(wǎng)友表示“太貴，比海淘還貴”“除了價(jià)格，其他都好”。而“90后”的吃貨妹子們更關(guān)心唇膏口味，不少人紛紛表示，“這應該是史上最甜蜜‘好吃’的潤唇膏了吧！”

事實(shí)上，老字號近年來(lái)屢有跨界創(chuàng )新之舉。比如，瀘州老窖出香水、周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味的雞尾酒等。此間業(yè)內人士坦言，老字號頻頻跨界，其所呼應的大背景在于，由“情懷殺”“回憶殺”所驅動(dòng)的國貨復興浪潮漸成氣候。伴隨著(zhù)各類(lèi)老字號、國貨的重新流行，該事物也變得極具話(huà)題性，其品牌價(jià)值也是一路水漲船高。得益于此，老字號得以走上了一條品牌紅利的變現之路。

大白兔推出奶糖味唇膏

“大白兔”又火了，而且是“秒紅”，速度之快難以想像。這只“大白兔”并不是曾經(jīng)紅遍全國的大白兔奶糖，而是美加凈大白兔奶糖味潤唇膏。

早在2018年9月6日，大白兔奶糖宣布與美加凈跨界合作，冠生園和美加凈這兩家家喻戶(hù)曉的上海老字號將推出“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”。

業(yè)界專(zhuān)家稱(chēng)，大白兔推出潤唇膏，這一跨界玩法大膽又前衛，戳中一批人的“回憶殺”。當然，有必要厘清的是，此次的奶糖味潤唇膏，并非是大白兔本身的自產(chǎn)自銷(xiāo)，而是和另一家本土美妝品牌的聯(lián)合出品。這波操作中，大白兔應該只是提供了品牌授權和部分渠道而已。

記者發(fā)現，這款奶糖口味的潤唇膏，不僅在包裝設計上延續了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個(gè)造型就像一顆糖一樣，它的扭結就作為一個(gè)開(kāi)封，可以打開(kāi)把潤唇膏拿出來(lái)，盡最大可能還原了奶糖的包裝。

上海家化美加凈高級品牌經(jīng)理李晨珅表示，在產(chǎn)品設計之初，項目組想過(guò)很多種產(chǎn)品包裝設計方案，但是，大白兔奶糖畢竟是幾代人的集體記憶。如果說(shuō)既要有品牌內涵，又要美觀(guān)、高識別率，一定沒(méi)有哪個(gè)設計能比過(guò)大白兔奶糖原有的包裝。

形狀、包裝確定后，還剩最重要的一個(gè)問(wèn)題：選什么口味？這一次，項目組沒(méi)有太多分歧，一致選了大白兔奶糖味道。這款奶糖味潤唇膏，主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，更融入牛奶精華，聞起來(lái)就有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。

大白兔奶糖作為物質(zhì)匱乏年代的甜蜜記憶，也是“上海情結”的最好載體。盡管如今在上?？梢再I(mǎi)到全世界的進(jìn)口化妝品、各色“網(wǎng)紅”糖果點(diǎn)心，但這些都難以取代很多人心頭的上海品牌情結。當這些老字號品牌上升到“情結”的高度，它便不會(huì )被輕易淡忘。

不過(guò)，對于年輕理性的消費者而言，這種對老字號品牌的“情結”不會(huì )憑空而來(lái)。一些網(wǎng)紅爆款來(lái)得快，去得也快。美加凈大白兔奶糖味潤唇膏一炮打響，拼的是渠道營(yíng)銷(xiāo)，更拼的是創(chuàng )意創(chuàng )新。

兩年前，大白兔奶糖生產(chǎn)者就開(kāi)始與法國著(zhù)名設計公司合作，重新設計包裝，提高品牌附加值，讓樸素的奶糖“轉型”為時(shí)尚大氣的“伴手禮”。作為上海人津津樂(lè )道的老字號糖果品牌，大白兔奶糖攜手法國時(shí)尚品牌“agnèsb.”推出限量珍藏版：藍色、粉色兩款兔形鐵盒裝的奶糖，藍色盒裝(牛奶味)128克，每盒售價(jià)65元，粉色盒裝(紅豆味)每盒售價(jià)再貴3元，這一身價(jià)是傳統普通包裝大白兔奶糖的10倍。

盡管身價(jià)倍增，不過(guò)依然有一部分“有錢(qián)、任性”的消費者愿意為禮盒包裝的“高顏值”奶糖買(mǎi)單，或是作為送人的禮品，或是為了滿(mǎn)足自己的“少女心”。對此，有專(zhuān)家表示，在禮品包裝方面，滬上一些老字號的附加價(jià)值遠不如國外產(chǎn)品，“大白兔”的此次嘗試不失為一種創(chuàng )新探索。

傳統品牌主動(dòng)融入年輕消費圈

如果說(shuō)“做奶糖的去做唇膏”還算合情合理，那么近日另一家傳統品牌的跨界操作則可以說(shuō)步子邁得稍大。9月18日，馬應龍藥業(yè)集團股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)投資和股權投資為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

其實(shí)馬應龍在美容護膚領(lǐng)域早有涉獵，網(wǎng)上一直流傳著(zhù)馬應龍痔瘡膏祛黑眼圈功效明顯的“偏方”。2009年，該公司推出了第一只眼霜“馬應龍八寶眼霜”，并發(fā)展出祛眼袋、祛黑眼圈等細分功能產(chǎn)品，此后還推出了面部護理套裝。

其實(shí)稍微梳理一下不難發(fā)現，今年以來(lái)搞“跨界”的傳統品牌真不少：情人節前，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水賺足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨銷(xiāo)售，而是搭配果酒一起出售。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。據了解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價(jià)是599元，而目前在六神天貓旗艦店已下架。同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”。不過(guò)唇膏并不是辣味的。

“近年來(lái)老字號都在時(shí)尚化、年輕化方面發(fā)力，全線(xiàn)突破，以努力適應消費者需求，除了迎合潮流，推陳出新，傳統老牌的跨界背后或還有業(yè)績(jì)帶來(lái)的壓力?！敝?zhù)名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝說(shuō)，在產(chǎn)業(yè)轉型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng )新，以獲得新的利潤空間。

老字號“秒紅”背后的傳承與創(chuàng )新

老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過(guò)硬的品質(zhì)。如何在時(shí)代的浪潮下不被洗刷，融合創(chuàng )新無(wú)可厚非，但在創(chuàng )意面前，滿(mǎn)足品質(zhì)消費的需求，或許才不會(huì )讓創(chuàng )意僅僅是個(gè)噱頭。

如今，很多人看到了美加凈、“大白兔”的風(fēng)光，但很少有人了解其背后的堅持與付出。成功絕非一蹴而就。大白兔作為中國奶糖的領(lǐng)先品牌，歷經(jīng)多年潛心研制，一直以其優(yōu)異的品質(zhì)、無(wú)比的美味和健康的形象受到無(wú)數消費者的追捧。如今大白兔奶糖不僅是中國名牌和中國馳名商標，而且產(chǎn)品更是經(jīng)銷(xiāo)全世界40多個(gè)國家和地區，成為國際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰的大眾寵兒。

在紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，國貨老字號推出時(shí)尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿(mǎn)足人們的獵奇心理，但卻無(wú)法成為常態(tài)。

上海家化首席市場(chǎng)官俞巍曾表示，“新國貨”能成就“國潮”的核心是應時(shí)而變，因需求而變，主動(dòng)創(chuàng )新，貼近消費者。年輕消費人群更注重產(chǎn)品品質(zhì)；價(jià)值觀(guān)和個(gè)性向往鮮明；他們更愛(ài)娛樂(lè )；互聯(lián)網(wǎng)是連接他們最好的紐帶。

在專(zhuān)家看來(lái)，如何給記憶賦予新時(shí)代的文化和符號，讓品牌帶來(lái)的文化可以被傳承，對品牌賦予新的使命與價(jià)值，這也是一種創(chuàng )新和重構。老字號是很好的資源，不能任其被時(shí)間埋沒(méi)。

但是，老字號本身品牌運營(yíng)能力高低不一，專(zhuān)家建議，地方政府對老字號與本地創(chuàng )新品牌要給予必要扶持，除了將文化厚植在產(chǎn)品里，還可在媒體矩陣開(kāi)辟新的陣地，對企業(yè)主業(yè)范圍內的重點(diǎn)老品牌，鼓勵企業(yè)以市場(chǎng)化方式引進(jìn)能產(chǎn)生協(xié)同作用的戰略投資者、開(kāi)展員工持股、實(shí)施各類(lèi)適合品牌發(fā)展的激勵。

業(yè)界專(zhuān)家普遍認為，品牌跨界自然是品牌變現的捷徑，但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風(fēng)險。相比于制造一時(shí)話(huà)題，長(cháng)久守住喜愛(ài)老品牌的消費者或許要難得多。走在復興路上的老字號們，對此應有預判和準備。（李國）