國貨護膚品逆襲生金 新渠道+新品類(lèi)創(chuàng )銷(xiāo)售神話(huà)

精致的青花瓷盒里，淡粉的胭脂甜香誘人；樸素的小鐵盒里，乳白的潤膚膏細膩幼滑。在國際美妝大牌盤(pán)踞各大商城之時(shí)，“祖母級”的國貨老品牌化妝品在歷經(jīng)滄桑之后重返大眾視線(xiàn)：萬(wàn)紫千紅潤膚脂、謝馥春鴨蛋香粉、百雀羚凡士林潤膚霜、宮燈杏仁蜜等憑借著(zhù)國貨、安全、懷舊、高性?xún)r(jià)比等特質(zhì)，迅速匯集了大批擁躉，成為美妝界的一股清流。

　　雪花膏店扎堆亮相商街

　　“復古的銅喇叭留聲機，身著(zhù)優(yōu)雅旗袍的女人海報，還有成排舊式包裝的圓鐵盒雪花膏，感覺(jué)自己一下子穿越回了十里洋場(chǎng)，拿在手上頓時(shí)有種名媛閨閣的小巧別致?！鄙习嘧屙n曉萌一踏入南鑼鼓巷“摩登紅人”的店鋪，就立馬兒被這種懷舊的調調“圈粉”了。

　　近年來(lái)，以摩登紅人為代表的國貨老字號扎堆兒亮相客流密集的商業(yè)區。截至去年初，這家始于上世紀30年代的國貨老字號已在全國27個(gè)城市開(kāi)設了70家店面。在北京前門(mén)大街、南京夫子廟、天津古玩街、杭州河坊街、上海的南京路等商業(yè)繁華聚集區，幾乎每走幾十米就有一家國貨雪花膏的店鋪。在現代氣息濃厚的商業(yè)區中，這些老字號宛如一股清流。

　　“之前只在電影里看到過(guò)東方的古典美人，沒(méi)想到錦盒裝的香粉太美了！”來(lái)自英國的蘇珊今年春天跟隨家人來(lái)北京旅游，在前門(mén)大街看到謝馥春鴨蛋香粉便愛(ài)不釋手，毫不猶豫地一口氣買(mǎi)了三套?！奥?tīng)說(shuō)這是以前皇宮里格格用的，太不可思議了，打算買(mǎi)回家送給好朋友！”蘇珊說(shuō)。

　　老情懷+新?tīng)I銷(xiāo)創(chuàng )造銷(xiāo)售神話(huà)

　　6塊錢(qián)的友誼雪花膏、5塊8的百雀羚面霜護膚脂、3塊錢(qián)的宮燈杏仁蜜……比起動(dòng)輒幾百元的國際大牌以及不明就里的自制商品，國貨老字號因質(zhì)優(yōu)價(jià)廉被網(wǎng)友盛贊為業(yè)界良心。然而，在業(yè)內人士看來(lái)，國貨老字號煥發(fā)生機是因為新渠道、新品類(lèi)以及新?tīng)I銷(xiāo)的“神助攻”。

　　從去年一鏡到底的廣告《1931》，到3分鐘劇情7次反轉的《三生花》，再到鬼畜古典風(fēng)廣告劇《四美不開(kāi)心》等等，這些頗具創(chuàng )意、畫(huà)風(fēng)清奇、腦洞大開(kāi)的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)和神作廣告，讓80多歲的百雀羚成功完成了品牌年輕化的轉型。

　　連續多輪的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了銷(xiāo)售神話(huà)。2016年百雀羚單品牌零售額達138億元，相比2015年的108億元銷(xiāo)售額同比增幅達到27.8%。當年“雙11”期間，百雀羚天貓旗艦店又蟬聯(lián)了天貓“雙11”美妝類(lèi)目第一。

　　新渠道+新品類(lèi)助力“第二春”

　　除了主打老情懷的新?tīng)I銷(xiāo)，新渠道和新產(chǎn)品也成為國貨老字號重返青春的殺手锏。

　　“采用天然原料，經(jīng)鮮花熏染，冰麝定香工藝制成；具有輕、紅、白、香之特點(diǎn)，為清廷貢粉……”在某美妝博主的自媒體公號上，一篇名為《10款不能錯過(guò)的國貨好物》推薦謝馥春、片仔癀、迷奇等多個(gè)國貨護膚品牌，已獲得上萬(wàn)點(diǎn)擊量。

　　而在一場(chǎng)美妝直播中，主持人直言不諱地分享自己的使用體驗與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，“友誼雪花膏……在干燥的北方使用，手感細膩，保濕性非常好”，邊播邊創(chuàng )出了銷(xiāo)量神話(huà)。

　　“從傳統銷(xiāo)售渠道來(lái)看，進(jìn)口品牌有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，但隨著(zhù)社交媒體崛起，這些美妝博主的推薦能夠精準抵達潛在的消費群體，國貨物美價(jià)廉的優(yōu)勢被凸顯了出來(lái)，再加上社交口碑相傳，轉化為了可觀(guān)的銷(xiāo)量?！睒I(yè)內人士坦言。

　　與此同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地推陳出新也成為國貨老字號“煥生機”的另一法寶。

　　氣墊BB霜、卸妝液、睫毛膏、全系列面膜……老字號瞄準的是新產(chǎn)品。今年迎來(lái)120周年的上海家化董事長(cháng)張東方也坦言，90后、00后在內的年輕消費者崛起，如何俘獲年輕人的芳心，而不僅是媽媽的味道，這點(diǎn)尤為重要。

　　一度遭遇收購、雪藏甚至退市的中國本土品牌，如今已在新零售的東風(fēng)下，通過(guò)好口碑、好故事華麗逆襲，踏上開(kāi)疆拓土的新征程。（范曉）