華為聯(lián)想全球化啟示：如何在海外構建中國品牌

“每個(gè)光鮮表象的背后，都有默默的付出”，在世界第二大電訊設備供應商華為公司Marketing部總裁張宏喜看來(lái)，華為現在全球100多個(gè)國家發(fā)展業(yè)務(wù)并且在全球最佳品牌百強中占有一席之地，不過(guò)在海外建立品牌并不是容易的事情。

　　在第三方咨詢(xún)機構Interbrand最新發(fā)布的第16屆最佳全球品牌排行榜中，華為去年成為第一個(gè)進(jìn)入全球最佳品牌百強榜單的中國品牌，今年品牌價(jià)值49.52億美元，排名躍升至88位；聯(lián)想今年品牌價(jià)值41.14億美元，是繼華為之后第二個(gè)登上Interbrand最佳全球品牌排行榜的中國品牌。

　　越來(lái)越多的中國品牌在中國經(jīng)濟逐漸邁向全球的背景下，對于成為全球品牌有著(zhù)濃厚的興趣，但讓海外消費者接受中國品牌并不容易，目前也僅2個(gè)中國品牌進(jìn)入全球最佳品牌百強，這與世界第二大經(jīng)濟體的地位并不匹配。

　　漂洋過(guò)海去打拼，華為和聯(lián)想這樣優(yōu)秀的中國跨國公司是怎樣在海外構建品牌形象，成功讓外國人愛(ài)上中國品牌的呢？

　　海外品牌構建的三個(gè)陷阱

　　“海外拓展一開(kāi)始是比較艱辛的，肯定會(huì )面臨知名度、認可度、美譽(yù)度的問(wèn)題，這對一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是走向新市場(chǎng)，還是新領(lǐng)域都會(huì )自然發(fā)生的事情?！睆埡晗踩涨敖邮堋兜谝回斀?jīng)日報》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

　　1988年成立的華為，有運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費者業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)部門(mén)，其是在國內有十年的積累后開(kāi)始走向海外。張宏喜說(shuō)，“十年前遇到了這些問(wèn)題，現在依然會(huì )有，因為十年前華為聚焦在運營(yíng)商領(lǐng)域，現在涉及企業(yè)網(wǎng)、手機等領(lǐng)域，當然有了更多經(jīng)驗?！?/span>

　　“一旦認識到這種規律，那就按照規律做下去?！睆埡晗餐嘎?，2000年左右，華為要解決的是認知問(wèn)題，當時(shí)采取了“請進(jìn)來(lái)、走出去”的方式，一方面盡可能地邀請客戶(hù)，包括合作伙伴訪(fǎng)問(wèn)中國，因為耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)，如果互相都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面，肯定互相就沒(méi)有什么好感了；“走出去”就是要把產(chǎn)品、服務(wù)帶出去，要讓別人看到。

　　在他看來(lái)，面對挑戰，能夠堅持真正地把客戶(hù)放在心目當中，就一定能夠做好，“最重要的是做好內功，將核心價(jià)值觀(guān)傳遞給客戶(hù)、合作伙伴、員工，使其能夠真正地認知、認可，能夠被體驗到，這是做品牌的核心，當然也是需要時(shí)間的?！?/span>

　　長(cháng)期觀(guān)察中國企業(yè)海外拓展的Interbrand總經(jīng)理姚承綱也認為，大多數中國企業(yè)在海外發(fā)展過(guò)程中，在打造品牌持久發(fā)展的清晰度、市場(chǎng)反應能力等方面存在著(zhù)一些普遍的問(wèn)題。

　　“首先，品牌是由內而外的，但很多中國企業(yè)試圖用傳播的方法來(lái)解決所有的品牌問(wèn)題?！币Τ芯V說(shuō)，有些企業(yè)會(huì )先傳播品牌要怎么樣做，但是實(shí)際可能并沒(méi)有做到；企業(yè)內部也還有傳統思維：生產(chǎn)出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，想辦法把它賣(mài)掉，而不是真正地以用戶(hù)為中心來(lái)完善整個(gè)自己的業(yè)務(wù)流程以及重構自己的KPI指標。

　　其次，現在的時(shí)代不再是產(chǎn)品層面的簡(jiǎn)單競爭，企業(yè)需要注重品牌體驗的豐富度。姚承綱發(fā)現，很多企業(yè)對于品牌體驗分布在不同的職能部門(mén)，每個(gè)部門(mén)只是聚焦在自己的領(lǐng)域，“應該圍繞著(zhù)品牌價(jià)值出發(fā)而重構，打破部門(mén)之間的壁壘，一起去思考應該給用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)怎樣的核心品牌體驗”。

　　再次，除了把產(chǎn)品性能做好，品牌能否帶來(lái)一種感性的期待，是否能夠讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生期待，而不是對產(chǎn)品。對產(chǎn)品產(chǎn)生期待，比如手機產(chǎn)品可能六個(gè)月到九個(gè)月就是一波，你不得不去期待下一個(gè)爆品，像賭博式的成長(cháng)；但是對于品牌產(chǎn)生期待，比如蘋(píng)果，消費者會(huì )永遠追著(zhù)它去買(mǎi)iPhone的下一代。

　　品牌建設是由內而外的過(guò)程

　　走出去開(kāi)拓海外市場(chǎng)的中國企業(yè)遇到最大的問(wèn)題之一是，海外國家的一些消費者可能對中國產(chǎn)品可能存在“低質(zhì)、低價(jià)”的傳統印象，該怎么把品牌價(jià)值傳遞給海外消費者？又如何從產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化等方面去把自己的品牌價(jià)值落到當地呢？

　　“中國企業(yè)在海外市場(chǎng)品牌建設是由內而外的過(guò)程?！甭?lián)想集團[微博]副總裁、中國區首席市場(chǎng)官王傳東接受《第一財經(jīng)日報》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。聯(lián)想在過(guò)去十年里，用全球并購和業(yè)務(wù)創(chuàng )新把一個(gè)中國企業(yè)打造成了一家業(yè)務(wù)范圍遍布全球的跨國公司，2014/2015財年，聯(lián)想海外市場(chǎng)收入占比已達到68%。

　　首先，產(chǎn)品最終是到用戶(hù)手里的，品質(zhì)得到認可，品牌的概念才會(huì )深入人心。王傳東表示，“以前中國是世界工廠(chǎng)，以制造業(yè)為主，很多本土生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)際上都是代加工，當時(shí)消費者和企業(yè)的品牌意識都不強，現在中國消費者對品牌的追求發(fā)生了質(zhì)的變化，企業(yè)更需要去適應用戶(hù)的轉變，去提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的價(jià)值。

　　其次，“有了很好的產(chǎn)品，如何去打造品牌，這一點(diǎn)更重要”，王傳東說(shuō)，產(chǎn)品可以用銷(xiāo)量來(lái)衡量，但品牌的價(jià)值對于產(chǎn)品的提升、對于企業(yè)整體的市場(chǎng)價(jià)值的提升，是不可限量的。實(shí)際上國內不乏很多與國外設計、品質(zhì)、質(zhì)量不差上下的產(chǎn)品，也有很多國內的代工產(chǎn)品在海外用其他品牌銷(xiāo)售，就具有強大的附加價(jià)值，但在國內同樣的產(chǎn)品可能遠低于這個(gè)價(jià)格。因此，國內企業(yè)在用心打造產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上，要更加重視品牌以及品牌價(jià)值的承載。

　　最后，更重要的是，企業(yè)要真正成就一個(gè)全球化的品牌，企業(yè)文化以及企業(yè)的整個(gè)組織結構必須是國際化的，需要專(zhuān)業(yè)化打造符合目前國際上主流商業(yè)文化的架構。企業(yè)文化包括全球各地的組織結構，包括員工的組成等。聯(lián)想在整個(gè)公司的管理體制上，最高管理委員會(huì )有將近一半，近12個(gè)人來(lái)自于不同的國家；全球的前100名高管也是來(lái)自28個(gè)國家；聯(lián)想在中國企業(yè)中應該也是首家設立“首席多元化文化官”的職位，負責聯(lián)想全球的企業(yè)多元化文化建設的公司。

　　“很多企業(yè)認為傳播是品牌建設最重要的工作，但品牌真正的建設是由內而外的，其核心本質(zhì)是企業(yè)文化與組織結構的調整帶來(lái)的整個(gè)外部改善?！币Τ芯V認為，中國品牌也應該思考，到底為未來(lái)在儲備什么，是否有打造品牌持久發(fā)展的清晰度，是否有打造品牌持久發(fā)展的市場(chǎng)反應能力。未來(lái)的世界走得穩比走得快更難，所以品牌未來(lái)走得好不好，可以去看那個(gè)品牌今天的技術(shù)儲備、能量?jì)鋵τ谟脩?hù)的理解以及把這些迅速轉化成實(shí)際價(jià)值的那些能力，這是真正意義上決勝未來(lái)的一些關(guān)鍵。（劉瓊）