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　　近日，湖南省長(cháng)沙市天心區人民法院（下稱(chēng)天心法院）審理的一起涉及商家在宣傳推廣產(chǎn)品時(shí)使用諧音梗宣傳標語(yǔ)被訴侵權案件有了最終定論，長(cháng)沙市中級人民法院（下稱(chēng)長(cháng)沙中院）二審判決駁回上訴，維持一審判決，即認定某實(shí)業(yè)公司使用“快樂(lè )楂堆一起嗨”宣傳標語(yǔ)的行為已經(jīng)起到了識別商品來(lái)源的作用，構成對長(cháng)沙楂堆甜品有限公司（下稱(chēng)楂堆公司）“楂堆”商標的侵權，判令某實(shí)業(yè)公司承擔侵權賠償責任。

　　諧音梗引發(fā)糾紛

　　楂堆公司成立于2019年5月28日，系長(cháng)沙本土以專(zhuān)注開(kāi)發(fā)山楂及其周邊產(chǎn)品的飲品企業(yè)，其旗下的山楂產(chǎn)品，迎合了年輕人的口味，廣受年輕人歡迎。2019年，楂堆公司經(jīng)案外人授權依法享有核定使用在奶茶、茶飲料商品上的“楂堆”圖文注冊商標專(zhuān)用權，且有權就他人侵犯該商標權的行為提起民事訴訟。在后續經(jīng)營(yíng)中，楂堆公司在其宣傳推廣和部分門(mén)店中使用了其享有的上述“楂堆”圖文注冊商標。

　　某實(shí)業(yè)公司是一家在全國范圍有一定影響力的飲品品牌商，其旗下飲品加盟店在全國數量超過(guò)1000家。

　　2023年4月23日，某實(shí)業(yè)公司在其官方抖音號的直播背景中使用了“快樂(lè )楂堆一起嗨”的宣傳標語(yǔ)。另外，在該抖音直播間十款商品銷(xiāo)售鏈接的產(chǎn)品宣傳海報右下角也均使用了“快樂(lè )楂堆一起嗨”標識。

　　楂堆公司認為，某實(shí)業(yè)公司未經(jīng)許可，使用帶有其注冊商標“楂堆”字樣的宣傳標語(yǔ)，構成對其注冊商標專(zhuān)用權的侵犯，遂向天心法院提起訴訟，請求判令某實(shí)業(yè)公司立即停止商標侵權行為、賠償經(jīng)濟損失及合理開(kāi)支共計20余萬(wàn)元等。

　　對此，某實(shí)業(yè)公司辯稱(chēng)，其使用“快樂(lè )楂堆一起嗨”的宣傳標語(yǔ)，體現的是其一款新產(chǎn)品含有山楂成分，并不構成商標性使用，該宣傳標語(yǔ)與楂堆公司的“楂堆”圖文商標也不構成近似。此外，楂堆公司主張權利的“楂堆”圖文商標并未實(shí)際使用，其即便構成侵權也不應承擔賠償責任。

　　明晰涉案行為性質(zhì)

　　天心法院受理該案后，圍繞某實(shí)業(yè)公司使用涉案宣傳標語(yǔ)是否構成商標侵權展開(kāi)了審理，并作出一審判決，判令某實(shí)業(yè)公司賠償楂堆公司經(jīng)濟損失及合理開(kāi)支共計6萬(wàn)元。

　　對于該案一審判決，天心法院該案承辦法官彭丁云在接受中國知識產(chǎn)權報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，判斷某實(shí)業(yè)公司涉案行為是否構成商標侵權，關(guān)鍵在于判斷該行為是否構成商標性使用。從詞匯含義來(lái)看，“楂堆”系日常詞語(yǔ)“扎堆”諧音臆造演化而來(lái)，具有一定的特殊含義和風(fēng)格，已產(chǎn)生了區別一般日常詞匯的含義，具有新穎性和顯著(zhù)性。從使用方式來(lái)看，某實(shí)業(yè)公司將其用在飲品的商業(yè)推廣宣傳上，使用的位置顯著(zhù)、頻率較高。從使用必要性來(lái)看，雖然某實(shí)業(yè)公司認為其產(chǎn)品具有山楂成分，但并非必須使用“楂堆”字樣才能達到宣傳其山楂成分的效果，其使用不具有必要性。且實(shí)際上，某實(shí)業(yè)公司此次宣傳推廣的飲品除其聲稱(chēng)的含有山楂成分的“金星山楂酸奶昔”外，還有“牛油果酸奶紫米露”“多肉芒果酸奶昔”“凍凍桂花酒釀酸奶”等其他產(chǎn)品。

　　彭丁云表示，從是否會(huì )導致消費者混淆來(lái)看，楂堆公司“楂堆”品牌在長(cháng)沙地區有較大的影響力，對“楂堆”品牌稍有了解的消費者，在進(jìn)行消費選擇時(shí)，如接觸到“快樂(lè )楂堆一起嗨”宣傳語(yǔ)，容易誤認為該飲品系楂堆公司的飲品或者認為該飲品系楂堆公司與某實(shí)業(yè)公司共同合作打造的飲品。綜上，某實(shí)業(yè)公司的相關(guān)使用行為已經(jīng)起到了識別商品來(lái)源的作用，構成商標性使用。

　　彭丁云進(jìn)一步解釋?zhuān)硨?shí)業(yè)公司使用的“快樂(lè )楂堆一起嗨”的宣傳標語(yǔ)中包含了楂堆公司“楂堆”圖文商標中最有顯著(zhù)性的文字部分即“楂堆”二字，會(huì )導致相關(guān)公眾的混淆誤認，且某實(shí)業(yè)公司使用涉案宣傳標語(yǔ)推介的商品與楂堆公司注冊商標核定使用范圍相同。因此，某實(shí)業(yè)公司涉案行為構成對楂堆公司“楂堆”圖文注冊商標專(zhuān)用權的侵犯。

　　一審判決后，某實(shí)業(yè)公司不服，上訴至長(cháng)沙中院。長(cháng)沙中院判決駁回上訴，維持原判。

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　　近年來(lái)，諧音梗成為了一種網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)。對于經(jīng)營(yíng)者而言，無(wú)論諧音梗還是其他帶有趣味性的廣告宣傳標語(yǔ)，在其他商家擁有合法商標的情況下，均要予以合理避讓?zhuān)悦馇址杆俗陨虡藢?zhuān)用權。如果有意忽視這種存在，基于他人在先商標權利，相關(guān)行為可能會(huì )被視為打擦邊球和“搭便車(chē)”的不誠信舉措。

　　彭丁云表示，該案對于商家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中合理使用商標標識及避免侵犯他人注冊商標專(zhuān)用權具有重要啟發(fā)意義。在該案中，原、被告均是同一行業(yè)的知名企業(yè)，對另一方的商標及商標顯著(zhù)部分都有深度了解，然而被告以一款飲品具有山楂成分為由，在直播推廣中大量使用原告商標中具有顯著(zhù)識別作用的文字部分即“楂堆”，實(shí)際上同時(shí)推廣了其他與山楂成分無(wú)關(guān)的多款飲品。因此，綜合這些情形，被告使用“快樂(lè )楂堆一起嗨”宣傳標語(yǔ)，不具有善意性與必要性。主觀(guān)見(jiàn)之于客觀(guān)，判斷商家商標侵權時(shí)的主觀(guān)心態(tài)，該案中考量的上述具體因素對于此類(lèi)案件的審理同樣有著(zhù)重要的借鑒意義。

　　對于類(lèi)似企業(yè)而言，面對此類(lèi)糾紛，應如何有效保障自身權益？

　　彭丁云建議，一方面，任何企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中都應當秉持誠實(shí)信用原則，增強知識產(chǎn)權保護意識，遵守商業(yè)道德，尊重商標權人的權利，對他人注冊商標予以避讓?zhuān)形鹩小按畋丬?chē)”“傍名牌”的僥幸心理；另一方面，商標權利人在發(fā)現他人有侵犯自己商標權益的可能時(shí)，應當及時(shí)固定證據，既可以選擇到市場(chǎng)監督管理部門(mén)進(jìn)行投訴舉報，也可以直接向有管轄權的人民法院提起訴訟，以便及時(shí)維護自身權益，從而減少損失。