曾經(jīng)名噪一時(shí)的“咖啡陪你”如今落到“無(wú)人問(wèn)津”的地步？什么情況？

編者按：“咖啡陪你”曾是韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)之一，在韓國及中國市場(chǎng)上爆發(fā)出了極強的擴張力。然而，如今，“咖啡陪你”名下所持有的評估價(jià)值為5000余萬(wàn)元的88件注冊商標竟然無(wú)人接手，經(jīng)過(guò)24小時(shí)的網(wǎng)絡(luò )競拍后，最終還是流拍了。曾經(jīng)名噪一時(shí)的企業(yè)、火爆市場(chǎng)的品牌，為何落到無(wú)人問(wèn)津的地步？一起來(lái)看看本文作者的分析。

“咖啡陪你”曾是韓國最大的咖啡連鎖企業(yè)之一，在韓國及中國市場(chǎng)上爆發(fā)出了極強的擴張力。然而，煙花易逝，短暫的絢爛過(guò)后，是迅速的衰落。如今，“咖啡陪你”名下所持有的評估價(jià)值為5000余萬(wàn)元的88件注冊商標竟然也無(wú)人接手，經(jīng)過(guò)24小時(shí)的網(wǎng)絡(luò )競拍后，最終還是流拍了。

曾經(jīng)名噪一時(shí)的企業(yè)、火爆市場(chǎng)的品牌，為何落到無(wú)人問(wèn)津的地步？在筆者看來(lái)，這不僅僅與買(mǎi)方的決策有關(guān)，更與其商標本身的價(jià)值息息相關(guān)，而商標作為一項十分重要的無(wú)形資產(chǎn)，其核心是依附于商標背后的企業(yè)品牌形象，它是品牌的載體，二者同根共生，一榮俱榮，一損俱損。

早在“咖啡陪你”進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，其依靠加盟使門(mén)店極速擴張的經(jīng)營(yíng)模式，就為其之后的衰敗埋下了隱患。當門(mén)店數量劇增的時(shí)候，受托經(jīng)營(yíng)模式對品牌商的物流、供應鏈管理乃至于加盟體系的建設等多方面都提出非常高的要求，一旦管理跟不上，就很容易出現因產(chǎn)品標準化無(wú)法保證而帶來(lái)的一系列連鎖問(wèn)題。正是因為如此，大量的“咖啡陪你”門(mén)店口味參差不齊，品牌風(fēng)格難以統一，對于消費者來(lái)說(shuō)，就很難產(chǎn)生品牌認同感，品牌忠誠度自然也無(wú)從談起，這無(wú)異于自斷后路。在這樣的條件下，已開(kāi)門(mén)店的盈利額已經(jīng)跟不上擴張門(mén)店的步伐，再加上合資雙方經(jīng)營(yíng)理念的沖突等因素，資金缺口越來(lái)越大，各種負面消息也接踵而來(lái)，“咖啡陪你”的品牌形象從內到外轟然坍塌。

品牌的發(fā)展直接決定了商標的價(jià)值。因自身品牌問(wèn)題導致商標價(jià)值驟然縮水的事件屢見(jiàn)不鮮，“三鹿”就是其中的典型。作為曾經(jīng)中國乳品界的巨頭，三鹿集團的商標在國內有著(zhù)廣泛的知名度，其價(jià)值一度逼近150億元。然而2008年的三聚氰胺事件，使得“三鹿”品牌遭到重創(chuàng )，三鹿集團也因此倒閉，其名下商標被整體打包拍賣(mài)，最終僅以730萬(wàn)元的價(jià)格成交。

從長(cháng)遠來(lái)看，商標是企業(yè)的核心競爭力之一，正如可口可樂(lè )公司原總裁所說(shuō)：“即使全世界的可口可樂(lè )工廠(chǎng)都被一夜之間燒毀，我也可以憑可口可樂(lè )商標，幾個(gè)月重新獲得投資，東山再起?！鄙虡藫碛兄?zhù)不可估量的巨大價(jià)值，而維護商標的價(jià)值就是維護自身的品牌形象。企業(yè)自身強，商標才能為企業(yè)錦上添花；企業(yè)口碑差，再好的商標也只能是無(wú)本之木。（八佾）