惠而浦續簽榮事達商標 家電老品牌謀求煥新生

榮事達，時(shí)代潮”，多年來(lái)占據冰洗銷(xiāo)量榜首的“老品牌”榮事達，幾番起落后仍將奮戰在市場(chǎng)前線(xiàn)。

近日，惠而浦（600983）宣布與合肥國資續簽《商標使用許可合同》，公司洗衣機及電冰箱、微波爐系列產(chǎn)品將繼續使用“榮事達”、“Royalstar”商標至2023年3月底?；荻滞瑫r(shí)保證，未來(lái)每年投放市場(chǎng)的新產(chǎn)品中30%以上將使用榮事達商標，“榮事達”品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售占比穩定增長(cháng)。

此舉或意味著(zhù)，即使惠而浦中國未來(lái)的品牌矩陣出現調整，“老品牌”榮事達大概率也仍會(huì )保留其“新國貨”的重要定位。另一方面，合肥國資也要求惠而浦對榮事達品牌持續投入，維護和提升這個(gè)民族品牌。

榮事達的起落折射過(guò)去二十多年家電業(yè)的興衰?；厥讛凳隁q月，海爾、美的、格力等已成為國際矚目的“中國制造”，長(cháng)虹、美菱、TCL等在各自領(lǐng)域占有一席之地，新飛破產(chǎn)欲謀求重生，也有“水仙”、“小鴨”等很多國產(chǎn)老品牌幾乎完全淡出人們的視野。那些紅極一時(shí)的家電“老品牌”，能不能觸底反彈，重新煥發(fā)生機？

仍留在惠而浦矩陣

繼續留在惠而浦體系，對有著(zhù)“剪不斷”血脈聯(lián)系的惠而浦和榮事達來(lái)說(shuō)是”雙贏(yíng)“。未來(lái)五年能否讓這個(gè)民族品牌重回“榮耀之星”，也將考驗惠而浦新管理層包括品牌運營(yíng)在內的綜合實(shí)力。

“榮事達品牌基礎好，在中原、華北、西南等地方消費者接受程度高，經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè )意代理，我們覺(jué)得這個(gè)品牌本身還是很有機會(huì )的?！庇谢荻指吖芟蜃C券時(shí)報·e公司記者表示，“問(wèn)題在于如何讓老品牌和新領(lǐng)域、新技術(shù)結合，給消費者更好的體驗?！?/p>

根據公告，惠而浦2018年將向合肥市國有資產(chǎn)控股有限公司（下稱(chēng)“合肥國資”）支付商標許可使用費用385 萬(wàn)元人民幣, 此后每年的許可費以上一使用年度的許可費為基數增加5%。

惠而浦方面同時(shí)做出承諾，在許可期限內，“榮事達”品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入和占比分別在7億元人民幣和13%的基礎上，均在上一年度基礎上實(shí)現不低于5%的年增長(cháng)外，惠而浦對該商標的推廣費用每年將不低于2500萬(wàn)元人民幣。

目前惠而浦中國擁有惠而浦、三洋、帝度、榮事達四個(gè)品牌，期間經(jīng)歷幾次股權變動(dòng)和實(shí)際控制人的改變?；荻值摹岸嗥放啤睉鹇詧绦幸恢眰涫軤幾h，近年來(lái)市場(chǎng)多次傳出考慮削減品牌進(jìn)行戰略調整的消息。

目前“榮事達”品牌續期落定，意味著(zhù)即使惠而浦中國未來(lái)的品牌矩陣出現調整，榮事達大概率也仍會(huì )保留其的重要定位，而非此前市場(chǎng)傳言的“剝離”。

對照2013年榮事達商標使用權回歸合肥三洋（惠而浦前身）時(shí)的約定，續約條款中，適用范圍洗衣機、冰箱、微波爐不變，新品投放比例和推廣費用等關(guān)鍵條款沒(méi)有變化，主要是商標使用費有所增加，同時(shí)對榮事達品牌銷(xiāo)售收入和占比做出更高條件。

中怡康數據顯示，”三洋”品牌洗衣機產(chǎn)品2017年累計市場(chǎng)份額為5.4%，在上市公司惠而浦中的銷(xiāo)售占比較高?！皹s事達7億元銷(xiāo)售規模差不多，但每年5%的增長(cháng)并不容易，主要是授權的品類(lèi)受限，洗衣機銷(xiāo)量增長(cháng)是重點(diǎn)?！睒I(yè)內人士認為，在洗衣機這樣的成熟市場(chǎng)，每年5%增長(cháng)的規劃，說(shuō)明雙方還有比較高的期待。

“時(shí)代潮”的故事

榮事達品牌的顛沛流離，因時(shí)代浪潮裹挾，亦折射家電市場(chǎng)歷史變遷。

1993年，一句“榮事達，時(shí)代潮”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北，前身是合肥洗衣機廠(chǎng)的榮事達公司由此迅速占領(lǐng)國內洗衣機市場(chǎng)，到1998年，榮事達洗衣機產(chǎn)品連續4年銷(xiāo)量全國第一，成為安徽的經(jīng)濟名片。

簡(jiǎn)單梳理：1996年，當時(shí)在美國家電市場(chǎng)排第三的美泰克與榮事達集團合資，約定雙方可以互用對方的品牌。到2002年，美泰克總部決定撤資，2004年年底，美的集團收購了美泰克持有的榮事達美泰克合資公司50.5%的股權，最終全資收購該合資公司，借助榮事達的制造基礎、品牌影響力，打入完全陌生的冰箱洗衣機市場(chǎng)。

在這起收購案中，美的集團拿到的只是冰箱與洗衣機的生產(chǎn)線(xiàn)，但一直沒(méi)有獲得榮事達品牌。榮事達品牌所有權在合肥國資手中。2008年，美的全盤(pán)接手小天鵝，榮事達品牌也逐漸邊緣化，2013年，美的與榮事達品牌簽約到期。

另一方面，此前一直在公司全名中保留“榮事達”三字的“合肥三洋”，一直翹首等待榮事達品牌的回歸。根據2004年合肥三洋IPO時(shí)的招股書(shū)，1994年，榮事達集團與日本三洋電機株式會(huì )社等合資發(fā)起成立“三洋榮事達電器”，2000年更名為“合肥榮事達三洋電器股份有限公司”，后公司登陸上交所，股票簡(jiǎn)稱(chēng)為“合肥三洋”。

在2013年榮事達回歸合肥三洋前，合肥三洋的全自動(dòng)洗衣機和家用微波爐品牌主要使用日資方的“三洋”、“SANYO”商標，后培育了自有主高端品牌“帝度”。

在2014年惠而浦入主合肥榮事達三洋，并與日方續簽三洋品牌權時(shí)，惠而浦中國曾表明，旗下的四大品牌有明確區分：惠而浦定位高端，三洋帝度定位主力品牌，榮事達主打高性?xún)r(jià)比。但如前所述，在歐美多品牌戰略如魚(yú)得水的惠而浦，在中國的“四大品牌”戰略執行的并不完美。

“并不是國產(chǎn)品牌就天然只能走中低端路線(xiàn)，可以結合民族品牌的屬性，打造適合市場(chǎng)的產(chǎn)品?！被荻謨炔咳耸勘硎?，后續榮事達本身也可能打造高、中、低端全系列產(chǎn)品，不會(huì )片面強調性?xún)r(jià)比，未來(lái)上市公司整體的品牌架構也會(huì )更清晰。

老品牌謀求煥新生

不過(guò)，由于合肥國資此前對榮事達品牌的授權化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的遺留問(wèn)題，榮事達品牌除了在冰洗和微波爐領(lǐng)域被授權惠而浦外，在小家電、電動(dòng)車(chē)、太陽(yáng)能熱水器等領(lǐng)域，榮事達也還有一席之地。目前這些其他領(lǐng)域中小企業(yè)對榮事達商標的商標租賃期還未滿(mǎn)。

對于惠而浦來(lái)說(shuō)，這可能仍是榮事達品牌重塑的挑戰之一。

回顧往昔，曾在洗衣機領(lǐng)域與榮事達齊名的海爾已逐鹿全球，借力榮事達切入冰洗領(lǐng)域的美的集團已經(jīng)向高科技蛻變。但小鴨洗衣機退市賣(mài)殼，新飛冰箱破產(chǎn)重整，命運竟如此迥異。

家電市場(chǎng)競爭，用血流成河形容也不夸張，成敗者皆有其原因?！懊赖?、海爾都是多元化的成功典范，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，深化技術(shù)改革，在體制機制，市場(chǎng)推廣和經(jīng)銷(xiāo)商渠道上等各方面都做的好?！庇屑译姌I(yè)內人士表示，反之，一些老品牌企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新、盲目投資、管理不善，重組整合上有短板，衰微的內外因或難一言蔽之。

“通過(guò)資本力量重拾老品牌，看重的是那些品牌所背后隱藏的用戶(hù)群和品牌勢能?；荻掷m簽榮事達，康佳接盤(pán)新飛冰箱，都會(huì )為企業(yè)打開(kāi)帶來(lái)了更大的品牌賦能和商機?！敝锈灯放瓶偨?jīng)理左延鵲接受證券時(shí)報·e公司記者時(shí)表示，曾經(jīng)的老品牌可能在20年前處于行業(yè)領(lǐng)導地位，但現在的商業(yè)環(huán)境和當年相比已經(jīng)一去不復返，雖然這些老品牌依然擁有一定號召力。要想分得一杯羹，需要眼光長(cháng)遠，對品牌及產(chǎn)品精準定位，好產(chǎn)品優(yōu)先，好營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)，這才是正確思路，能夠重煥新生，站穩市場(chǎng)，逐步領(lǐng)跑市場(chǎng)。（童璐）

“老品牌是否回歸一線(xiàn)品牌不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是能否借助品牌勢能，建立一整套科學(xué)管理系統，找準市場(chǎng)定位，找到重煥新生的引爆點(diǎn)?！弊笱御o認為。