在如今的大版權時(shí)代，以樂(lè )視、騰訊、PPTV為代表的新媒體正在迅速搶占市場(chǎng)，而作為傳統電視媒體的央視，動(dòng)作則稍顯遲緩。然而昨日，央視終于做出了一個(gè)大動(dòng)作，將闊別十二年的英超再度納入自己的電視轉播計劃。
十二年后的再次重逢
在因為版權費用過(guò)高、廣告時(shí)間上的意見(jiàn)不一、賽事時(shí)間段沖突等原因而“封殺”英超后，央視終于決定再次擁抱英超這個(gè)世界頂級足球賽事。無(wú)論對于觀(guān)眾、贊助商、作為版權商的新英，還是近年同比新媒體而言動(dòng)作稍顯遲緩的央視，這個(gè)消息都有足夠大的分量使各方都感到振奮與期待。
在十二年前，也就是2002-2003賽季，央視曾短暫地與英超進(jìn)行了轉播合作，在每周六晚轉播一場(chǎng)該輪英超的賽事。而當時(shí)，英超的賽事在中國的版權還歸屬于ESPN和Star Sport在亞洲的合資公司ESPN Star Sport。而ESPN Star Sport對于版權的運作方法主要是分銷(xiāo)給全國的地方體育電視臺，那時(shí)中國各地方電視臺正是頻道化、專(zhuān)業(yè)化的時(shí)代，全國有將近30個(gè)體育頻道，那是體育頻道最好的時(shí)代。
在雙方經(jīng)過(guò)短暫合作后，央視試著(zhù)與ESPN Star Sport在英超轉播方面進(jìn)行續約。但雙方在關(guān)于具體條款上卻遲遲無(wú)法達成共識。主要的矛盾當然在于央視認為ESPN要價(jià)太高，而在當時(shí)仍一家獨大的央視看來(lái)，他們更傾向于選擇意甲與德甲。
當然若雙方在版權費用方面意見(jiàn)談不攏，通常的做法就是買(mǎi)方提供硬性廣告時(shí)間來(lái)抵?？上У氖?，關(guān)于硬性廣告時(shí)間方面雙方也存在著(zhù)不同意見(jiàn)。當時(shí)ESPN分銷(xiāo)至各地體育頻道時(shí)，除版權費之外，北上廣電視臺還提供三分鐘的硬廣時(shí)間，而其他地方臺則六分鐘，然而央視并不愿意提供廣告時(shí)間。
2007年，當時(shí)的天盛耗資五千萬(wàn)美元從ESPN Star Sport手里搶過(guò)了英超在中國三年的版權，并且十分堅定地只在自己的收費頻道上進(jìn)行獨家轉播，甚至連集錦都不允許各大衛視頻道播出，而訂閱價(jià)格為188一個(gè)月、1880全賽季的價(jià)格也顯得異常高冷而不親民。
但是天盛卻過(guò)分盲目地信賴(lài)了英超在中國的影響力以及錯估了中國觀(guān)眾對付費觀(guān)看賽事的承受能力，他們花巨資買(mǎi)下的英超版權并沒(méi)有給他們帶來(lái)足夠或者說(shuō)預想中的回報。根據財務(wù)報表顯示，當年天盛數字付費電視業(yè)務(wù)收入僅為1298萬(wàn)元。三年過(guò)后，天盛背后的投資方IDG也將其”拋棄“，轉而支持如今的新英體育。
與當初的天盛相比，拿下英超中國版權的新英就顯得更有耐心地多，雖然在部分場(chǎng)次開(kāi)始試著(zhù)收費從而慢慢養成用戶(hù)付費，但總體而言相比天盛則要親民得多，同時(shí)也并不只把英超這個(gè)資源緊緊攢在自己手里不放，也愿意其他新媒體與地方衛視來(lái)一起消化英超，從而反向使英超的影響力更大，并進(jìn)一步提升英超的品牌價(jià)值，實(shí)現雙贏(yíng)。
也正是因為新英較為開(kāi)放的商業(yè)態(tài)度，才使得如今央視與其之間的合作可以落實(shí)，而央視與英超也終于在十二年后再次重逢，不禁讓人頗生感慨之情。
大版權時(shí)代來(lái)臨意味著(zhù)什么？
如果問(wèn)為何央視在今天才做出這么大的舉動(dòng)，也許大版權時(shí)代的來(lái)臨是一個(gè)不得不提的話(huà)題。
首先直觀(guān)地來(lái)看，賽事版權如今已經(jīng)成了體育圈巨頭們的必爭之地。樂(lè )視體育拿下400多個(gè)賽事版權、騰訊五年31億拿下NBA、新浪體育則選擇了CUBA，而這三家又共同從新英體育手上獲得了新賽季的英超版權，另一邊，PPTV2.5億歐簽下西甲五個(gè)賽季的全媒體轉播權。如今各家對于賽事版權方面的爭奪已然日趨白熱化。
那么為什么賽事版權如此重要呢？大版權時(shí)代的來(lái)臨意味著(zhù)媒體的競爭力直接與其對節目的控制力以及節目的本身的競爭力相掛鉤，因此在這個(gè)媒體仍然以“內容為王”的時(shí)代，更多地開(kāi)始控制上游資源就顯得非常必要。
作為體育資源中最上游的內容，拿下大版權就意味著(zhù)可以做到優(yōu)勢資源的整合與壟斷、同行業(yè)競爭對手的壓制、更多的觀(guān)眾與流量、更多的廣告商贊助商的流入、更多的行業(yè)人才進(jìn)駐以及對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品形成有力的支持。當然作為最上游的資源，賽事版權也同樣意味著(zhù)高資本門(mén)檻與長(cháng)期資本投入能力。
因此我們可以看到：
王健林收購盈方從而獲得冬奧會(huì )所有七個(gè)體育大項的代理權與轉播權；
樂(lè )視體育不惜重金砸下四百余個(gè)賽事轉播權；
新英體育背后的IDG投資集團雖然已經(jīng)虧損運營(yíng)英超版權數年仍然繼續堅持著(zhù)并且運營(yíng)情況正不斷好轉；
中國之隊未來(lái)四年的賽事媒體版權被體奧動(dòng)力買(mǎi)下；
今天的央視再次牽手英超；
PPTV體育簽下西甲全媒體版權。
不過(guò)話(huà)又說(shuō)回來(lái)，雖然如今的版權爭奪如此激烈，但拿下版權的一方對于將版權轉化為經(jīng)濟效益的手段還是較為有限的。對于傳統電視媒體而言，他們的收入主要還是依賴(lài)于廣告，而如今的新媒體更多地是依靠資本血液地不斷流入，他們的關(guān)注點(diǎn)還是在于用戶(hù)所帶來(lái)的流量上。
雖然僅僅就這些資本回收的渠道而言還有待擴充，營(yíng)銷(xiāo)手段也亟待豐富以求轉變如今燒錢(qián)運營(yíng)的態(tài)勢。就像馬國力先生說(shuō)的那樣，“買(mǎi)主多了，體育市場(chǎng)才能做大”，因此這樣的形勢對整個(gè)中國體育產(chǎn)業(yè)而言無(wú)疑是十分有利的。
當然選擇英超這在戰略上也是出于對未來(lái)的考慮。意甲的受眾的年齡已經(jīng)普遍較大、德甲與法甲的影響力也較為有限，西甲也就皇馬巴薩與馬競有著(zhù)較大的競爭力，同比運營(yíng)能力最強、生命活力也最強的英超而言都有一定的差距。因此當90后甚至00后成為消費主力人群后，那么運營(yíng)能力與整體觀(guān)賞性上更強的英超就成了央視不得不認真對待的一個(gè)選擇。
既然有大版權一說(shuō)，則自然會(huì )使人聯(lián)想到小版權。所謂的小版權，筆者在這里指的就是相對于大型賽事而言各平臺自制的一些體育節目。不客氣地講，如今達到我們預期中影響力的自制節目可以說(shuō)幾乎為零。有著(zhù)部分娛樂(lè )特質(zhì)的自制節目同比如今越來(lái)越成熟的娛樂(lè )節目版權，比如”中國好聲音“、”爸爸去哪兒“等，在體量上幾乎無(wú)法相提并論。而央視五套播出的《足球之夜》，想要重現往日的輝煌已經(jīng)十分困難了。
然而在這點(diǎn)上如果我們反過(guò)來(lái)想，就是體育自制節目這塊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力還很大，或許其也有機會(huì )成為體育產(chǎn)業(yè)中的另一個(gè)突破口。但是沒(méi)有大版權的支撐，體育自制節目又何以全面展開(kāi)呢？因此若想開(kāi)發(fā)更多的體育自制節目，那么有像英超這樣大版權的支撐也是十分必要的。
全媒體時(shí)代到來(lái)，一家獨大已成過(guò)去
那么大版權時(shí)代又有什么特點(diǎn)呢？其中最顯著(zhù)的一點(diǎn)就是它意味著(zhù)全媒體時(shí)代的到來(lái)。在如今的時(shí)代背景下，還妄圖壟斷一個(gè)賽事版權而不進(jìn)行分銷(xiāo)，以一家獨大來(lái)壓制潛在對手的思路已經(jīng)跟不上滾滾向前的歷史齒輪了。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形成一種”共榮”思維顯得非常重要。
對于版權商而言，耗費巨資拿下像英超這樣的大版權，但卻不愿意分銷(xiāo)給各地方電視臺，就顯得有點(diǎn)落伍了，最明顯的教訓無(wú)疑就是上文提到的天盛。天盛花費巨資拿下英超版權但又想著(zhù)獨家壟斷，那么首先在資本回饋上就極為有限。對于當時(shí)的天盛而言，他們想到的投資回報就是大量流入的付費用戶(hù)。大量的英超球迷帶來(lái)極為可觀(guān)的付費量，而這些付費量又可以吸引更多的廣告商與贊助商進(jìn)駐。
然而這種做法雖然帶有創(chuàng )新性，但不得不說(shuō)并不適應這個(gè)時(shí)代。這么做的結果我們也已經(jīng)看到了，無(wú)非就是球迷表示多你一個(gè)不多，少你一個(gè)不少，并不愿意花將近200的包月價(jià)來(lái)買(mǎi)賬，沒(méi)有用戶(hù)何來(lái)廣告與贊助。結果只能是天盛自己的如意算盤(pán)落了個(gè)空，大筆的投資只能眼睜睜地打了個(gè)水漂。
其實(shí)這樣做并不只是傷害了天盛自己，天盛與英超的合作其實(shí)使英超也受到了不小的傷害。在天盛運營(yíng)英超的這三年里，就像顏強說(shuō)的那樣，英超在中國的球迷大量流失，忠誠度也有所下降。天盛的案例也應該讓我們更加注重互聯(lián)網(wǎng)思維的重要性。
自己一個(gè)人的力量總是有限，雖然買(mǎi)下了版權，但沒(méi)有足夠的消化能力又有什么用呢？因此對于任何版權商而言，如何將版權轉化為實(shí)際收益才是關(guān)鍵。在這個(gè)問(wèn)題上，負擔著(zhù)版權資本、寬帶技術(shù)資本與人力資本而仍處于燒錢(qián)運營(yíng)階段的新媒體平臺也是身處同樣的境地。
而如今的新英與央視，顯然在這一步上已經(jīng)邁出了堅實(shí)的一步。
共贏(yíng)實(shí)現的可能性
雙方的資源優(yōu)勢與影響力我們其實(shí)看不看數據我們多數人也心知肚明，當然有了數據的支撐就可以更清晰與直觀(guān)一些。
就2014年央視公布的數據看，CCTV5在全國的覆蓋率達到了67.93%，此外，每天中國有6.7億電視觀(guān)眾收看中央電視臺，全年無(wú)縫觸達13億中國觀(guān)眾，如此龐大的受眾規模，不僅讓央視成為中國最大的電視媒體，也成為全世界觀(guān)眾最多的電視媒體。央視給贊助商、廣告投放商帶來(lái)的收益也是很多新媒體都不能達到的。
而在之前新英舉辦的英超新賽季發(fā)布會(huì )上，我們已經(jīng)發(fā)布過(guò)相關(guān)數據。英超在中國的魅力其實(shí)也不需要筆者在此做過(guò)多贅述。我們之前有講到，官方數據統計的全球英超球迷是12億，其中中國就占了1.7億，而英超球迷總數占到了整個(gè)全中國球迷總數的51%。
這只是真正意義上的球迷，還并不能完全代表英超的影響力。雖然上賽季英超并不在央視播出，但就地方電視臺的播放情況來(lái)看，就已經(jīng)覆蓋了3.5億的受眾規模，而付費電視的用戶(hù)增長(cháng)到了312萬(wàn)。顯然，如此龐大的受眾群既是英超的資本，也是央視決定再次轉播英超的考量基礎。
央視如今和英超的強強聯(lián)手，目的自然也是實(shí)現共贏(yíng)，說(shuō)到底還是之前我們說(shuō)到過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)共榮思維。
擁有了英超的央視，競爭力無(wú)疑進(jìn)一步得到了增強。根據目前得知的消息，其一周一場(chǎng)的播出量也并不大，場(chǎng)次質(zhì)量也無(wú)法得到充分保障，但畢竟英超的品牌價(jià)值放在這兒。在與新英合作后，對于球迷觀(guān)眾而言，將多了一個(gè)收看英倫足球的平臺；對于贊助商而言，這也意味著(zhù)多了一個(gè)彰顯品牌價(jià)值的渠道與機會(huì )。
對于央視而言，除了擁有更多的觀(guān)眾與廣告之外，還能吸引許多之前在地方衛視特別是北上廣以外的地方體育頻道收看英超的觀(guān)眾，這對于聚攏央視之前流失的觀(guān)眾也是一個(gè)不錯的機會(huì )。
這次合作受益者絕不僅限于央視、觀(guān)眾與贊助商，對于手握英超版權的新英體育而言，這又何嘗不是一個(gè)好的契機。借助央視的平臺，將會(huì )有更多觀(guān)眾關(guān)注英超賽事，從這點(diǎn)上而言，無(wú)論是提升英超在中國市場(chǎng)的價(jià)值與影響力，還是使新英手中這張最重要的王牌可以更具含金量。
其實(shí)這次英超的合作模式，已經(jīng)有了一個(gè)成功的典范，那就是NBA。仔細想想，在央視將一周三場(chǎng)的NBA轉播量提升至五場(chǎng)后，無(wú)論對于央視還是NBA都是一個(gè)雙贏(yíng)的局面。央視依靠NBA來(lái)支撐著(zhù)其早間的收視率，NBA也借此使中國市場(chǎng)一舉成為其最重要的海外市場(chǎng)，沒(méi)有之一。
而央視在與之前共同播出NBA的新媒體平臺例如騰訊、新浪等的共存中也并無(wú)什么尖銳的矛盾出現，當然在與地方臺的共生上也是。同時(shí)，央視也結合NBA這個(gè)品牌打造了一系列如《NBA最前線(xiàn)》、《籃球公園》等小版權節目，并經(jīng)常在美國前方近距離接觸NBA賽場(chǎng)。
因此我們認為，有了NBA的經(jīng)驗，央視在如何多渠道共存地進(jìn)行英超版權內容開(kāi)發(fā)方面是有著(zhù)自己的想法與成功運營(yíng)的能力的。
強強聯(lián)手背后的冷思考
其實(shí)我們并不需要過(guò)分夸大這次央視與英超合作的重要性。一周一場(chǎng)的免費英超賽事對于央視而言，并無(wú)太大的影響，我們之所以重視，是因為這個(gè)行動(dòng)具有的象征意義或者說(shuō)寓意。在我們看來(lái)，這意味著(zhù)版權競爭局面變化的開(kāi)始，而央視也做出了嘗試性的改變。
而在這次合作背后，我們也可以進(jìn)行一些延伸性的冷思考。首先，同樣是一項運動(dòng)的賽事版權，為何中超與英超、NBA與CBA之間的差異會(huì )如此之大，我們又可以如何努力來(lái)逐步縮小這樣的差距從而進(jìn)一步為發(fā)展國內體育生態(tài)做出貢獻？
其次，中國獨創(chuàng )的體育類(lèi)節目如《足球之夜》為何在大眾關(guān)注度上越來(lái)越低？而對于做出像優(yōu)秀娛樂(lè )節目那樣大體量的體育獨創(chuàng )節目，我們又可以做些什么？
另外，當以ESPN為首的媒體正不斷向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍，意圖打造全媒體平臺，注重科技創(chuàng )新，并革新官網(wǎng)、增加內容與互動(dòng)同時(shí)不斷注重互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的個(gè)性化體驗時(shí)，我們的央視是否應該更加為用戶(hù)考慮、以用戶(hù)為本并打造更有競爭力的全媒體平臺呢？
除此之外，為何國內優(yōu)秀的體育解說(shuō)員如此之少？為何國內最大牌的解說(shuō)員仍出自于ESPN而非CCTV？為何在賽事?tīng)I銷(xiāo)上我們始終無(wú)法找到足夠優(yōu)秀與數量的人才？
最后，我們也不得不反思中國教育在體育這一塊給體育產(chǎn)業(yè)做的支撐是否仍然太少太少？
結語(yǔ)
當然無(wú)論如何，這次央視與新英的嘗試性合作都意味著(zhù)一個(gè)好的開(kāi)始，也是一個(gè)好的趨勢。
在新賽季，新英體育擁有英超賽事全部380場(chǎng)的賽事全媒體版權，除了230場(chǎng)免費的比賽之外，新英體育還擁有150場(chǎng)的收費賽事的獨家全媒體轉播，這其中將包括眾多強強對陣的賽事。
8月8日開(kāi)始，新英，央視、北上廣在內的全國二十多家電視臺，騰訊體育、新浪體育以及樂(lè )視體育將共同為我們帶來(lái)新賽季的英超轉播，一系列精彩絕倫的頂級英倫足球視聽(tīng)盛宴即將開(kāi)啟。而我們對央視再次迎回英超也表示極大的認同。同時(shí)，我們也對雙方未來(lái)進(jìn)一步的合作與實(shí)現共贏(yíng)方面也充滿(mǎn)著(zhù)信心。
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