文學(xué)作品全版權運營(yíng)利潤空間大

在中共中央全面深化改革領(lǐng)導小組審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見(jiàn)》的背景下，跨媒體、跨業(yè)界討論我國文學(xué)作品全媒體版權戰略，對于中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義。

目前，業(yè)界對我國部分文學(xué)作品已經(jīng)開(kāi)展全版權運營(yíng)的嘗試，但是付諸實(shí)踐的成功案例卻鳳毛麟角，整個(gè)行業(yè)還面臨著(zhù)諸多困難，正如人民文學(xué)出版社副總編輯周絢隆所概括的——

如果有人問(wèn)：當今全球文學(xué)作品全版權運營(yíng)最成功的案例是什么？相信出版界人士大多會(huì )首推英國女作家J.K.羅琳的“哈利·波特”系列小說(shuō)。因為自1996年該系列小說(shuō)第一部面世，至2011年年底第七部出版完成，“哈利·波特”所形成的全版權產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值超過(guò)了220億美元，其中包括出版領(lǐng)域的12億美元營(yíng)收、77億美元電影票房收入；15億美元以上的相關(guān)游戲收入，及以“哈利·波特”為主題建造的公園和相關(guān)的飲食、服飾、玩具、旅游等產(chǎn)業(yè)收入。

面對“哈利·波特”7部小說(shuō)創(chuàng )造的全版權運營(yíng)神話(huà)，我國文學(xué)作品的全版權運營(yíng)狀態(tài)如何，是否已經(jīng)積累了一定的成功經(jīng)驗呢？8月28日，《中國新聞出版報》記者在參加由中國圖書(shū)進(jìn)出口（集團）總公司主辦、北京君泰同和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心承辦的全媒體時(shí)代版權戰略發(fā)展論壇時(shí)，聆聽(tīng)了來(lái)自出版、電影、游戲、互聯(lián)網(wǎng)及法律等領(lǐng)域的從業(yè)者、專(zhuān)家、學(xué)者的演講與討論。他們共同就我國文學(xué)作品版權產(chǎn)業(yè)鏈之發(fā)展思考、大數據時(shí)代文字作品的創(chuàng )作與出版及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑等議題進(jìn)行了熱烈的討論。

實(shí)踐 跨媒體合作初嘗碩果

國外全版權運營(yíng)成功的案例并非只有“哈利·波特”系列小說(shuō)，迪士尼公司、藍精靈公司等也在全球取得了令人矚目的碩果。在中國，特別是近幾年，文學(xué)作品的版權運營(yíng)越來(lái)越受到重視，跨媒體、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)進(jìn)行合作的案例并不少，但一般都停留在文學(xué)作品被改編成影視劇、游戲等環(huán)節，延伸至整個(gè)版權產(chǎn)業(yè)鏈的并不多。

細細分析我國文學(xué)作品全版權運營(yíng)的成功例子，人民文學(xué)當年出版的小說(shuō)《牽手》很值得一提。據周絢隆介紹，1999年《牽手》小說(shuō)版與電視劇同時(shí)上市。電視劇的走紅，拉動(dòng)了紙質(zhì)書(shū)的出版，甚至一度洛陽(yáng)紙貴，出版社與電視臺獲得了雙贏(yíng)。他還舉例說(shuō)，最近兩年網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)改編成影視劇最具代表性，其代表作如《步步驚心》《宮》《甄嬛傳》等。在影視和游戲行業(yè)互動(dòng)方面，也有一些成功的例子，比如最近很火爆的單機游戲《古劍奇譚》。根據其改編的同名電視劇，在湖南衛視晚上十點(diǎn)檔播出以后，全國最高收視率達2.84%，市場(chǎng)收視率最高達18.3%，比湖南衛視黃金檔電視劇收視率還高很多。這部劇在樂(lè )視網(wǎng)點(diǎn)擊量達4億次。

而如果要舉出我國動(dòng)漫全版權運營(yíng)成功的案例，當屬電視動(dòng)漫節目《喜羊羊與灰太狼》系列。其所跨領(lǐng)域涉及電視、電影、圖書(shū)、動(dòng)漫、游戲及兒童消費品市場(chǎng)，現在印有喜羊羊與灰太狼圖案的書(shū)包在大街上隨處可見(jiàn)?！拔也殚喠讼嚓P(guān)資料，到目前為止，《喜羊羊與灰太狼》影視收入占全部收入的30%，而各種授權收入占70%。從出版行業(yè)目前實(shí)際情況來(lái)看，大家已經(jīng)逐漸意識到全版權運營(yíng)是大勢所趨?！敝芙k隆說(shuō)。

江蘇人民出版社有限公司總經(jīng)理徐海在會(huì )上也介紹了一個(gè)成功案例——江蘇鳳凰集團對于《山楂樹(shù)之戀》的版權運營(yíng)與開(kāi)發(fā)。該作品從小說(shuō)延伸到電影、電視劇，現在已改編成話(huà)劇在全國巡演。

擔任過(guò)《失戀33天》《宮鎖沉香》《同桌的你》等影視劇制片人的北京摩天輪文化傳媒公司總經(jīng)理杜揚對于文學(xué)作品的全版權運營(yíng)有著(zhù)切身體驗。她說(shuō)：“對于影視劇，大家可能比較看中的是制作、演員、導演、市場(chǎng)宣傳和發(fā)行。但實(shí)際上，一部電影最重要的恰恰是版權及其運營(yíng)。我所從事的工作就是在電影圈里進(jìn)行所謂的開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)什么呢？就是把出版過(guò)的小說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )上的文學(xué)作品，或者歌曲，都轉變成電影劇本或電影作品。比如，今年我們就把網(wǎng)絡(luò )文學(xué)《宮》改成電影《宮鎖沉香》?，F在我們正準備開(kāi)拍網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品改編的《鬼吹燈》，其作品版權是我3年前從作者手里買(mǎi)來(lái)的?！?/span>

杜揚還介紹了她參與運營(yíng)的另一個(gè)成功版權案例——將高曉松的歌曲《同桌的你》改編成同名電影，給記者留下了深刻印象。她說(shuō)：“我將改編想法告訴曉松時(shí)，他剛開(kāi)始是很抵觸的，怕電影把一首經(jīng)典歌曲給弄砸了。我就把為什么想讓這首歌曲作品轉換成電影的思考反復向他說(shuō)明。今年正好是歌曲《同桌的你》面世20周年，《同桌的你》這首歌不僅‘70后’‘80后’會(huì )唱，甚至‘90后’‘00后’的小孩在畢業(yè)季時(shí)也唱，這說(shuō)明《同桌的你》擁有非常大的共鳴人群。后來(lái)，高曉松被我說(shuō)服，同意改編。事實(shí)證明我們的決定是對的：2000萬(wàn)元的投資換回了4.8億元的票房，得到了非常好的回報。這充分說(shuō)明，一個(gè)好的版權能夠轉換，而且能夠延伸下去?！?/span>

作為中國目前最具實(shí)力的電影娛樂(lè )制作公司——華誼兄弟公司已經(jīng)開(kāi)始在全媒體時(shí)代調整自己的發(fā)展策略。用該公司副總裁胡明的話(huà)說(shuō)：“我們的策略總結起來(lái)就是兩個(gè)字——跨界?！睋榻B，今年上半年，華誼兄弟把九大業(yè)務(wù)板塊重新進(jìn)行了梳理，并整合成3個(gè)事業(yè)群：一是影視娛樂(lè )，包括電影、電視劇、音樂(lè )、藝人、時(shí)尚；二是實(shí)景娛樂(lè )，學(xué)習迪士尼模式，比如在?？诮ǔ闪恕榜T小剛電影公社”一條街。這條街基本還原了明國時(shí)代的建筑，用的是拍攝影片《1942》時(shí)的場(chǎng)景。今年6月開(kāi)街以后，非常受游客歡迎。另外，華誼還在建設以集結號區、太極區、狄仁杰區等為主題的公園；三是互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )，包括游戲、粉絲經(jīng)紀產(chǎn)品、專(zhuān)門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)定制的內容等?！叭襟w時(shí)代，對于生產(chǎn)內容的企業(yè)意味著(zhù)什么？意味著(zhù)我們要重新認識所面對的消費人群，所開(kāi)發(fā)的版權產(chǎn)品要滿(mǎn)足他們全方位的不同體驗，這就需要我們具有全版權運營(yíng)思維?！焙髡f(shuō)。

趨勢 利用內容資源擴大運營(yíng)空間

曾經(jīng)擔任過(guò)江蘇省版權局版權處處長(cháng)的徐海在研討中表示，當前出版界熱議全媒體時(shí)代的版權戰略不足為奇，因為出版產(chǎn)業(yè)的全版權戰略發(fā)展已成趨勢。這一話(huà)題其實(shí)早在20年以前就有人研究了，只是當時(shí)的重點(diǎn)在探討數據庫版權保護問(wèn)題。而20年之后再議論時(shí)，這一問(wèn)題的社會(huì )背景發(fā)生了翻天覆地的變化。徐海分析說(shuō)，第一，我們面臨著(zhù)全球經(jīng)濟的深度融合。如果沒(méi)有全國經(jīng)濟的深度融合，沒(méi)有中外文化經(jīng)濟的交流，全媒體版權戰略無(wú)從談起；第二，中國經(jīng)濟發(fā)展到一個(gè)新的臺階和新的層面，社會(huì )階層多元化、思想多元化、價(jià)值多元化；第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)硬件和軟件都同時(shí)存在全媒體融合后的版權問(wèn)題。

周絢隆也認為，當前實(shí)施全媒體融合后的版權運營(yíng)具有三方面有利條件：第一，原新聞出版總署和原廣電總局的合并，從行政管理上提供了一定的便利，政府鼓勵新聞出版與廣電產(chǎn)業(yè)融合、傳統媒體和新媒體融合。政府行政管理部門(mén)的合并，將從根本上打破原來(lái)行業(yè)條塊分割造成的壁壘。目前在國家鼓勵文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展趨勢下，行政管理機構合并必將從政府層面促進(jìn)融合，減少審批環(huán)節，為全版權運營(yíng)提供政策支持。第二，目前各地大型出版企業(yè)在加快轉型與上市步伐。許多出版集團上市后面臨一個(gè)新問(wèn)題，即如何利用自身內容資源擴大未來(lái)運營(yíng)空間？這為跨媒體的全版權運營(yíng)提供了動(dòng)力支持。第三，出版單位的最大優(yōu)勢是最接近著(zhù)作權人，可以借助出版，將影視行業(yè)、數字出版和版權輸出結合起來(lái)，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。當然，這些做法都有一個(gè)前提：要得到權利人的授權。

困境 面臨四大問(wèn)題

既然意識已經(jīng)形成，那么文化企業(yè)實(shí)施全版權戰略所面臨的困難有哪些呢？

徐海認為，就目前我國大多數出版社實(shí)際情況而言，很難實(shí)行全媒體版權運營(yíng)，其原因就是版權授權情況復雜。他舉例說(shuō)，最近江蘇人民出版社推出的《南京大屠殺史料集》是一部海外研究叢書(shū)，是權利人經(jīng)過(guò)10年琢磨，反復打造，足跡踏遍世界11個(gè)國家的研究成果。8月28日鳳凰集團和美國圣智學(xué)習集團聯(lián)合在京啟動(dòng)了在圣智蓋爾電子圖書(shū)館上線(xiàn)儀式。上線(xiàn)運營(yíng)涉及了許多很復雜的數字版權問(wèn)題，如果我們不交付給專(zhuān)業(yè)的美國圣智學(xué)習集團運營(yíng)，可能沒(méi)有底氣在全球發(fā)行。

周絢隆則認為面臨四方面困難：一是版權意識薄弱導致全版權運營(yíng)基礎不牢?！熬湍壳暗闹袊?，一是作家重復授權現象非常嚴重，出版行業(yè)的自律也有待加強。同一作品在不同出版社同時(shí)出版的現象時(shí)有發(fā)生，甚至有的出版社明明知道另外一個(gè)出版社享有專(zhuān)有出版權，但還是明目張膽地出版，甚至以包裝成“文集”的形式變相出版，實(shí)際上造成了侵權。有些作者甚至認為同一部作品可以在多家出版社出版，并不知道這違背了專(zhuān)有出版權的原則。重復授權導致版權混亂，讓全版權運營(yíng)成為空談，根本無(wú)法拓展應用。二是授權不全導致全版權運營(yíng)成為空談。依照當前的行業(yè)慣例，作者授權圖書(shū)出版時(shí)，往往不會(huì )將影視改編權、游戲改編權授權給出版社，因為傳統的出版社一般只做紙質(zhì)出版，同樣，作者授權影視游戲版權也不會(huì )將出版權交給游戲公司。對于紙質(zhì)出版來(lái)說(shuō)，大部分作家作品版權授權常常分散在不同出版社，甚少有一家出版社能完全代理一個(gè)作家全部版權的，這就更談不上全運營(yíng)了。三是行業(yè)差異造成隔膜，影響版權的橫向擴展。比如相對于影視、游戲行業(yè)來(lái)講，出版行業(yè)的經(jīng)濟規模非常小，雙方合作的時(shí)候往往出現不平等性，從而使最早獲得作品授權的出版社在影視公司和游戲公司合作方面缺乏積極性。由于出版社出版的圖書(shū)是全版權運營(yíng)的核心基礎，是一切資金有效啟動(dòng)的圓點(diǎn)，這種行業(yè)之間的隔膜如果不解除，版權橫向擴展就會(huì )受到影響。四是版權經(jīng)紀人制在中國還沒(méi)完全建立，缺少專(zhuān)門(mén)的代理機構和專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)人才，這是最大的瓶頸。其實(shí)任何一個(gè)新的發(fā)展模式開(kāi)啟前，都會(huì )面臨人才缺乏的問(wèn)題，對于全版權的跨媒體版權運營(yíng)來(lái)講，需要將出版、影視、游戲、教育等行業(yè)有效鏈接起來(lái)，充分激活各方面需求，激活不同市場(chǎng)潛力。這就要求有一批既掌握作者資源，又熟悉版權知識，具有市場(chǎng)運營(yíng)能力的專(zhuān)業(yè)第三方代理機構開(kāi)動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)。所以說(shuō)，我們很希望有傳統出版業(yè)和影視公司能夠合作投資建第三方平臺，在未來(lái)全版權運營(yíng)方面能起到更好的帶動(dòng)作用。

從出版社的角度來(lái)看，周絢隆建議：第一，既要注重版權運營(yíng)問(wèn)題，還要保持自身傳媒的屬性不要丟。要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，不能一哄而上，要有所為有所不為。第二，要保持清醒的頭腦，認真做好可行性分析和風(fēng)險評估。第三，做好人才培養，特別是全版權運營(yíng)的復合型人才、談判人才、運營(yíng)人才，對于傳統出版人來(lái)講這是一個(gè)弱項。

我國文學(xué)作品的全版權運營(yíng)雖然聽(tīng)上去很美，但做起來(lái)很難。不過(guò)，只要走的人多了，必然會(huì )形成路。(賴(lài)名芳)