成為一個(gè)跟隨潮流、貼近時(shí)代、激勵人心，有目的、能創(chuàng )新的并且以社區為核心的品牌——這些品質(zhì)會(huì )讓人們駐足傾聽(tīng)并且關(guān)注品牌。顧客想要認同一個(gè)能夠與他們共同成長(cháng)、獲得他們的信任并且尊重他們的品牌。人們想要與一個(gè)讓他們的生意或者生活有意義且重要的品牌共同成長(cháng)。就像開(kāi)頭說(shuō)的，品牌必須成為顧客最好的朋友。
不論是針對財富五百強公司、企業(yè)主還是創(chuàng )業(yè)者，以下是所有首席市場(chǎng)官(CMO)都不能忽視的6種品牌策略。
1. 看到別人看不到的客戶(hù)參與機會(huì )
不要再隨波逐流，在你的品牌與客戶(hù)接觸的方式上進(jìn)行創(chuàng )新。例如：碧昂斯(Beyoncé)采用了一種獨特的方式發(fā)布最新專(zhuān)輯，充分利用了她與歌迷的關(guān)系，并提升了她想要為自己的品牌樹(shù)立的形象。她沒(méi)有先發(fā)布一首新單曲(作為專(zhuān)輯的前期推廣)，而是在iTunes上發(fā)布了整張專(zhuān)輯，其中還包括了全部的音樂(lè )錄影帶。
滴水式營(yíng)銷(xiāo)是一種好技巧，但是任何事情都要適應品牌成熟度以及你最終想與受眾建立的關(guān)系類(lèi)型。人們喜歡驚喜和多元化。因此不要墨守成規，而應混合采用不同的策略。不要自滿(mǎn)，而應發(fā)散思維。每一個(gè)品牌都是脆弱的，不要用理所當然的心態(tài)看待你的受眾。
這也就是為什么有必要每年(而不是每3到5年)就對品牌作一次更新。記住，消費者重新考慮自身需求的頻率比你想象的要高。與其被動(dòng)回應顧客需求，不如走到前端，幫助引導他們重新定義自我。管理好你的顧客關(guān)系策略，不然會(huì )有人比你做得更好。
2. 建立容易產(chǎn)生共鳴的品牌概念
品牌經(jīng)常把自己的獨特價(jià)值主張(UVP)搞得很復雜。為了改造和更新，他們把事情變得復雜，而這會(huì )讓他們的顧客和股東感到失望。JCPenney是一個(gè)很好的例子。消費者曾經(jīng)知道JCPenney可以為他們帶來(lái)什么，但是JCPenney為了重新定位品牌，迷失了戰略重點(diǎn)和品牌概念。
當品牌的演進(jìn)和品牌價(jià)值主張的強化與受眾不斷變化的生活方式需求相一致，此時(shí)品牌形象的力量是最大的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人們沒(méi)有時(shí)間去弄明白你的品牌想要解決些什么。消費者希望品牌能對自己的概念做到深思熟慮——既直觀(guān)又超前思考。
在我第一次試圖創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，我想要改造傳統的加工蔬菜食品。我的品牌——Luna Rossa——試圖將新鮮制造的概念引入傳統的加工食品類(lèi)別。我們的品牌概念簡(jiǎn)單且可以引發(fā)共鳴：在采摘后8小時(shí)內手工處理并包裝。在啟動(dòng)一年后，我們的產(chǎn)品遍及全國的菜店和俱樂(lè )部商店。隨著(zhù)品牌逐漸成熟，我們越來(lái)越了解消費者，將商標稍作改動(dòng)，并且加入了一行標語(yǔ)：可以品嘗到的浪漫。我們用這種方式告訴消費者：將我們的產(chǎn)品作為配料或者配菜與主菜搭配，效果會(huì )更好。
3. 一個(gè)帶給人們靈感和希望的生活方式平臺
品牌影響生活方式和精神狀態(tài)。如果你的品牌不能成為一種生活方式平臺，不能給人們靈感和希望的話(huà)，你的品牌影響力就會(huì )快速萎縮。像塔吉特(靶心視野)和可口可樂(lè )(可口可樂(lè )之旅)這樣的品牌平臺認識到，要想刺激新的或者已有的消費者關(guān)系，品牌需要有能力對受眾進(jìn)行教育、交流和啟發(fā)，讓顧客了解品牌的全部——它代表著(zhù)什么又意味著(zhù)什么。
現在的消費者期待品牌可以做到更多，他們不光關(guān)注品牌傳遞的信息，還關(guān)注信息傳遞的方式。這也就是為什么內容營(yíng)銷(xiāo)十分重要，并且必須得到完美執行才能夠產(chǎn)生效果。
消費者希望你的品牌價(jià)值命題是有生命的，用有教育意義又實(shí)用的信息來(lái)影響他們的生活方式。品牌推廣的整體方法會(huì )讓你更快地獲得消費者的信任和忠誠——同時(shí)開(kāi)啟更加透明的對話(huà)和反饋，讓你的品牌處于不斷創(chuàng )新的狀態(tài)。
4. 以完美的時(shí)間安排和執行實(shí)現持續創(chuàng )新
創(chuàng )新似乎是一種明擺著(zhù)的策略，但是很多公司的努力還是不夠(或是太晚了)。問(wèn)問(wèn)黑莓(Blackberry)、百視達(Blockbuster)、JCPenney和沃爾沃(Volvo)就知道了。強化獨特價(jià)值主張不再僅僅是推出新廠(chǎng)品、延伸產(chǎn)品線(xiàn)和/或技術(shù)進(jìn)步了。當今的市場(chǎng)要求每一項新策略都有完美的時(shí)間安排和執行。
消費者希望，在他們做好準備的時(shí)候，你已經(jīng)準備好了。這也就意味著(zhù)你的時(shí)間安排必須與受眾的需求完美同步。如果受眾還沒(méi)準備好，或者你尚未準備好執行持續成功的所有要求，并且一路執行到底，那就不要發(fā)布新的產(chǎn)品、服務(wù)或者包裝/商標策略。走捷徑在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中是一種慢性自殺：消費者希望品牌在他們決定購買(mǎi)以前兌現所有承諾。你一旦建立卓越的聲望，你在創(chuàng )新上的努力就成為了一種公關(guān)策略，使得新產(chǎn)品還未推出就已經(jīng)有了買(mǎi)家。問(wèn)問(wèn)蘋(píng)果公司(Apple)就知道了。
5. 發(fā)揚內心的給予精神
那些與受眾“分享豐收”的品牌最能維持發(fā)展動(dòng)力。給予精神必須成為每一個(gè)品牌基因的核心。很遺憾，很多品牌忘記了“回饋”那些支持它們成長(cháng)的人。偉大的品牌的地位并不僅僅意味著(zhù)獲得市場(chǎng)份額和盈利，還意味著(zhù)發(fā)自?xún)刃牡嘏c他人分享成功(不管他們有沒(méi)有購買(mǎi)過(guò)你的服務(wù)或產(chǎn)品)。
不論公司銷(xiāo)售額是幾千、幾百萬(wàn)美元還是幾十億美元，都要表現出對自己品牌所服務(wù)的人群和社區的尊重和感激?；ㄐr(shí)間做些不同尋常的交流。提供贊助(只有當你發(fā)自?xún)刃牡貙χС诌@項目標有興趣時(shí))，保持社區擴展服務(wù)的一貫性，積極參與并支持慈善活動(dòng)和慈善組織。完整貫徹企業(yè)社會(huì )責任(CRS)戰略(如果有的話(huà))。百事可樂(lè )公司(PepsiCo)正在進(jìn)行的環(huán)境可持續發(fā)展項目就是一個(gè)很好的例子。
如果資源有限或想讓事情簡(jiǎn)單一些，那你至少可以說(shuō)聲謝謝，表達感激之情。如今的品牌對社會(huì )承擔著(zhù)更大的責任，你的品牌越多觸及這個(gè)世界的需要并且讓世界變得更美好，你就會(huì )發(fā)現越多的機會(huì )在等著(zhù)你。
6. 服務(wù)他人，留下品牌遺產(chǎn)
就像是領(lǐng)導們需要以一種以遺產(chǎn)為核心的思維方式來(lái)領(lǐng)導，品牌也是一樣。在你發(fā)展品牌的同時(shí)，有哪些遺產(chǎn)是你真心想要留下來(lái)的呢?你的品牌因什么而聞名?根據維基百科所述，品牌遺產(chǎn)是從一個(gè)點(diǎn)(核心理念)出發(fā)，將歷來(lái)的信息疊加，從中獲得一個(gè)現行的理念，這個(gè)理念要適合目標受眾。核心理念是涵蓋了品牌所有方面的一個(gè)詞或是一個(gè)想法。比如說(shuō)：IBM的核心理念是電腦，而吉百利(Cadbury)的核心理念是巧克力。
你希望你的品牌能留下什么樣的體驗和產(chǎn)品聯(lián)想?你的受眾對于品牌如何影響他們的生意和生活方式記得最清楚的是什么呢?
那些最成功的品牌永遠不會(huì )成為形象危機的受害者。他們知道自己是誰(shuí)，也知道自己對于服務(wù)對象的責任。他們的創(chuàng )新是持續的、真心的、真實(shí)的。他們重點(diǎn)關(guān)注對于消費者來(lái)說(shuō)最重要的是什么以及不斷地改善產(chǎn)品體驗。有時(shí)他們帶來(lái)的興奮度可能一般，但是他們的顧客還是非常滿(mǎn)意。當你的顧客忠誠度高到他們不會(huì )被你的競爭對手影響的時(shí)候，你就會(huì )知道，你已經(jīng)建立了堅實(shí)的品牌遺產(chǎn)。
當你的核心理念成為你品牌的同義詞的時(shí)候，對你品牌的期待會(huì )增長(cháng)，你的戰略責任也會(huì )增長(cháng)。這時(shí)你需要開(kāi)始允許顧客更直接地參與品牌的演變。這時(shí)你會(huì )看到品牌不斷擴大的顧客群體(密切追隨者)和商業(yè)上的進(jìn)步(生意的增長(cháng))相互融合。讓顧客擔任更重要的角色。讓品牌形象與顧客自我認同保持一致。
上述每一個(gè)品牌策略都同樣重要，它們相互支撐，共同創(chuàng )造和維持終極顧客體驗。你必須要準備好承擔起這一有野心的責任，然后堅持下去，直到徹底了解受眾?？偸菫樗麄兊男枨筘撠?，承擔起保持關(guān)系發(fā)展動(dòng)力的責任。實(shí)施這六個(gè)策略，你將會(huì )為21世紀的消費者建立一個(gè)強有力的品牌。
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