品牌本質(zhì)沒(méi)變 你為何恐慌？

沒(méi)有銷(xiāo)量，造品牌就是扯淡。今天的營(yíng)銷(xiāo)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，正在證明我們在將近二十年前的論斷，品牌不能當飯吃，企業(yè)的業(yè)績(jì)最終是由產(chǎn)品決定的。

不過(guò)，在“品牌已死”、“品牌忠誠已死”和“傳統營(yíng)銷(xiāo)已死”等觀(guān)點(diǎn)受到追捧甚至將要成為“新共識”的今天，筆者認為這種認識“矯枉過(guò)正”了。

品牌本質(zhì)沒(méi)變 你為何恐慌？

20世紀90年代中期，在中國開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)啟蒙。在一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家推波助瀾之下，企業(yè)不分大小，都一股腦兒地涌向品牌建設。作為服務(wù)于中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)，我們十分不贊成這種營(yíng)銷(xiāo)傾向。我們不得不反復告訴所服務(wù)的企業(yè)，品牌是一種精神，一種對顧客負責的精神。

那么，如何對顧客負責？就是抓好產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng )新和諸如方便顧客購買(mǎi)，做好售后服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色，讓自己的產(chǎn)品為顧客喜聞樂(lè )見(jiàn)并建立長(cháng)期關(guān)系，那么，顧客就開(kāi)始記住產(chǎn)品、記住品牌并進(jìn)而形成品牌忠誠。到那種境界，企業(yè)的商標就具有品牌意義或者價(jià)值了。

為了讓更多的企業(yè)明白這個(gè)道理，我們甚至反邏輯地提出諸如“不做品牌做銷(xiāo)量”“不是名牌也暢銷(xiāo)”“品牌不能當飯吃”“沒(méi)有銷(xiāo)量一切免談”的論斷，并圍繞這些觀(guān)點(diǎn)，提出了一整套的市場(chǎng)操作思路。

不客氣地說(shuō)，我們用自己的努力，成就了一批企業(yè)，也在更大范圍影響了更多企業(yè)。同時(shí)，也受到了很多熱衷于品牌建設的同行的質(zhì)疑。

而到了2005年前后，當更多的中小企業(yè)脫穎而出之后，我們也及時(shí)地完善了自己的觀(guān)點(diǎn)，邏輯相對更加嚴密地提出了“用銷(xiāo)量破解品牌，用銷(xiāo)量托起品牌”戰略營(yíng)銷(xiāo)思想，并圍繞這個(gè)戰略思想提出了“營(yíng)銷(xiāo)圖譜”和“品牌路徑”。

從不做品牌做銷(xiāo)量，用銷(xiāo)量破解品牌，到用銷(xiāo)量托起品牌，即完成從銷(xiāo)量到品牌的轉化，我們事實(shí)上提出了一個(gè)企業(yè)從弱到強崛起的戰略路徑。至今我們仍然認為這套思路及操作方式解決了中國企業(yè)對跨國公司營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，少走了許多彎路，少花了很多代價(jià)。這也的確是中國企業(yè)整體上共同走過(guò)的發(fā)展道路。

在那個(gè)浮躁的年代，即使是中國最知名的品牌，也無(wú)非是一個(gè)“知名商標”，并非真正意義上的品牌。只要你能夠弄到錢(qián)并且膽子足夠大，敢于把錢(qián)大膽拍給電視臺，尤其是中央電視臺，你很快就可以“造”出一個(gè)品牌。

一次碰巧與央視首席品牌分析師在“中國營(yíng)銷(xiāo)盛典”同臺演講。他剛做完“相信品牌的力量”廣告發(fā)布說(shuō)明，我隨后在演講中直接發(fā)問(wèn)“歷屆標王今何在”？那是我迄今為止做演講得到掌聲最熱烈、最持久的一次。

那次演講，我丟掉了本來(lái)準備的講演稿，集中論述了“品牌是怎么建設的”和“品牌的真正力量是什么”這兩個(gè)問(wèn)題。

依附于產(chǎn)品的品牌路線(xiàn)

其實(shí)，我們并非是什么先知先覺(jué)。

我們只是沒(méi)有像其他營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家那樣迷信跨國公司，那樣僅僅從表象上看待品牌，而是更進(jìn)一步深入探討了品牌的本質(zhì)。

品牌首先是一種結果。一種在企業(yè)產(chǎn)品長(cháng)期受歡迎并且在競爭中脫穎而出之后產(chǎn)生的結果。

沒(méi)有產(chǎn)品支撐，沒(méi)有業(yè)績(jì)支撐，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)力支撐，根本就不會(huì )有什么品牌?；剡^(guò)頭來(lái)，品牌建設的路徑應該是重視產(chǎn)品，重視營(yíng)銷(xiāo)力建設。如果脫離開(kāi)這些，一味地進(jìn)行所謂的廣告和公關(guān)，終將曇花一現。

中國企業(yè)在很長(cháng)一個(gè)時(shí)期像出鍋的螃蟹一樣，一紅就死，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，原因就在于只注意到了品牌的“標”，即品牌知名度，而沒(méi)有注意到品牌的“本”，即產(chǎn)品美譽(yù)度。

其次，品牌是一種堅持。一種對匠人精神的堅持。

什么是匠人精神？那就是對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的精益求精。

迄今為止，中國企業(yè)仍然缺乏這種精神。以瓷器為例，古式封窯時(shí)會(huì )有儀式，出窯時(shí)也會(huì )有儀式，這其實(shí)是我們先人對產(chǎn)品和技術(shù)的敬畏。

今天德國在西方發(fā)達國家中，經(jīng)濟幾乎一枝獨秀。有分析者指出，德國產(chǎn)品橫行世界，一切皆源于德國業(yè)界的“手工業(yè)精神”。而手工業(yè)精神，正是“匠人精神”。

最后，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價(jià)值承諾。

一旦形成價(jià)值認知，企業(yè)應該堅守這種認知，強化這種認知?；谶@種認知，顧客就會(huì )形成忠誠。

我們在解剖品牌路徑時(shí)，提出了這么一個(gè)品牌軌跡：產(chǎn)品——主導產(chǎn)品——聲譽(yù)產(chǎn)品——產(chǎn)品聲譽(yù)——品牌。

這既是一個(gè)從企業(yè)內部努力到外部市場(chǎng)認可的過(guò)程，也是一個(gè)從實(shí)體產(chǎn)品到虛擬產(chǎn)品的過(guò)程。

一個(gè)產(chǎn)品打造得好了，它會(huì )成為企業(yè)的主導產(chǎn)品；進(jìn)一步的努力，它會(huì )從眾多競品中脫穎而出，成為在行業(yè)內、市場(chǎng)上具有巨大聲望的產(chǎn)品；進(jìn)而，企業(yè)一代又一代的聲譽(yù)產(chǎn)品會(huì )為企業(yè)的所有產(chǎn)品贏(yíng)得聲譽(yù)；這種聲譽(yù)最終物化在企業(yè)的品牌上，使得品牌具有了認知價(jià)值。于是，就成就了所謂的品牌。

概括起來(lái)，品牌精神就是基于顧客需求，對產(chǎn)品、對服務(wù)精益求精，直到極致。而后自然脫穎而出，成為品牌、強大品牌乃至無(wú)敵于天下。

互聯(lián)網(wǎng)品牌為何速生速死

其實(shí)，從2000年前后開(kāi)始，在中國市場(chǎng)上，跨國公司的品牌建設思路已經(jīng)轉變。它們不再泛泛地宣傳品牌，而是借助具體的產(chǎn)品強化品牌。蘋(píng)果做得更絕，干脆以數字排列代表產(chǎn)品。

大型超市的興起及其便利店化，已經(jīng)使得顧客能夠超越鋪天蓋地的信息，十分直觀(guān)地進(jìn)行產(chǎn)品對比。最典型的變化是進(jìn)店前打算買(mǎi)A產(chǎn)品，出來(lái)時(shí)卻購買(mǎi)了B產(chǎn)品。原因也許是產(chǎn)品吸引了對方，也許是促銷(xiāo)吸引了對方，也許更為簡(jiǎn)單，現場(chǎng)導購發(fā)生了決定性作用。

這也并不說(shuō)明顧客不再重視品牌。僅僅是他們已經(jīng)熟知相同或相似的品牌之間，產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)差別。

于是，看起來(lái)品牌忠誠好像也沒(méi)有了。其實(shí)，他們在掏腰包時(shí)，已經(jīng)付出了“品牌代價(jià)”，他們只是不再忠誠于某一品牌，而是忠誠于某一類(lèi)品牌。這種現象說(shuō)明，品牌下產(chǎn)品及其營(yíng)銷(xiāo)手段的影響力，超越了品牌本身。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品得不到認同，就不會(huì )有粉絲。粉絲的多寡既取決于產(chǎn)品認同，也取決于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的高低。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)有什么區別的話(huà)，那就是企業(yè)面臨著(zhù)更大的壓力。傳統營(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題的傳遞時(shí)間相對緩慢；互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品問(wèn)題傳遞速度更快，爆發(fā)起來(lái)也更為廣泛。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌建設費用看似更為節儉（暫且相信很多服務(wù)商號稱(chēng)的效果付費、受眾精準），手段更為簡(jiǎn)單。而與此相適應，所謂的品牌也會(huì )更為短命。這也符合邏輯，速生的都是低等生命，速生的也容易速死。

用線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)對應線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，是可以的，而用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)對應傳統營(yíng)銷(xiāo)，從認識上，是存在嚴重問(wèn)題的?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有也不可能摧毀所謂的傳統營(yíng)銷(xiāo)。

就品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)的興起恰恰會(huì )催生而不是扼殺強大品牌。

只有那些能夠在互聯(lián)網(wǎng)之外，仍然能夠得到認同的品牌才是強大品牌。小米手機是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的佼佼者，如果它不能將影響力擴展到互聯(lián)網(wǎng)之外，那么，它充其量也就是一個(gè)僅僅能夠在網(wǎng)絡(luò )空間里呼風(fēng)喚雨的小家碧玉。

就品牌建設而言，互聯(lián)網(wǎng)將使得那些片面信奉廣告宣傳，不將人力、物力和財力集中到產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新上的企業(yè)，更加無(wú)路可走，或者更加短命。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以偏概全，犯了新的幼稚病

目前眾說(shuō)紛紜的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一方面使得那些思想敏銳的創(chuàng )新者如魚(yú)得水，另一方面使得市場(chǎng)主體在線(xiàn)下的企業(yè)惶惶不可終日。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰恰與中國企業(yè)整體轉型重疊在一起，于是產(chǎn)生了許多認識亂象。

我們認為，無(wú)論是發(fā)達國家或者是發(fā)展中國家，大企業(yè)或者是中小企業(yè)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)或者線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，一方面各有各的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)規律，但另一方面，都不可能脫離營(yíng)銷(xiāo)基本規律。

正像以往跨國公司并沒(méi)有告訴我們品牌比產(chǎn)品重要，但那些敗落的跨國公司卻告訴了我們這一點(diǎn)——那些死去的跨國公司，曾經(jīng)何其強大！而我們只是看到了跨國公司品牌的強大，卻沒(méi)有看到它們那些令我們無(wú)地自容的產(chǎn)品優(yōu)勢。

今天我們忽然從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上認識到了產(chǎn)品的重要性，這對搞了三十多年市場(chǎng)經(jīng)濟、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)競爭的我們，是否是一個(gè)巨大的諷刺呢？

如果我們反過(guò)來(lái)?yè)擞终J為傳統營(yíng)銷(xiāo)已死，品牌已死，品牌忠誠已死，這是否又是一種新的以偏概全，新的“左傾”幼稚病呢？

顧客的話(huà)語(yǔ)權變大了，誰(shuí)在恐慌

回歸到顧客需求、顧客價(jià)值本身，才有可持續的營(yíng)銷(xiāo)。

超市的興起，使得不思進(jìn)取的部分中國企業(yè)如臨深淵。營(yíng)銷(xiāo)界曾經(jīng)總結出了“進(jìn)超市找死，不進(jìn)超市等死”的“格言”。

如今電商、O2O、制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作等方面，類(lèi)似的“格言”突然密集出現了……這不是什么智慧，而是一種面對市場(chǎng)環(huán)境變化的無(wú)奈。

超市的興起帶來(lái)的是顧客權力的增加，那些不知道如何尊重顧客權力的企業(yè)，付出了巨大的代價(jià)，甚至死亡。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的興起，使得顧客權力得到了進(jìn)一步強化。許多知名企業(yè)仍然十分相信“品牌的力量”，認為品牌仍然是一種權力，一種自以為是的權力，一種忽略顧客利益和感受的權力。

我們想強調的是，無(wú)論是以往超市的興起或者是今天電商的興起，并沒(méi)有改變任何營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，當然也沒(méi)有改變品牌的本質(zhì)，所改變的是顧客的話(huà)語(yǔ)權。

這對以“世界工廠(chǎng)”命名的中國企業(yè)是一種嚴重挑戰。

中國企業(yè)應該考慮的不是什么品牌、傳統營(yíng)銷(xiāo)的生死問(wèn)題，而是如何伺候更難伺候的顧客，如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新和市場(chǎng)推廣。

產(chǎn)品離顧客愈近，信息傳播愈廣泛、愈發(fā)達，愈要求企業(yè)擁有真功夫。我們反倒認為，這對中國企業(yè)是一次新的更大的機會(huì )。

一個(gè)什么機會(huì )呢？一個(gè)中國企業(yè)與跨國公司一決雌雄的機會(huì )。

即使是以往中國企業(yè)與跨國公司間最慘烈的競爭，有哪一次能夠像互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這樣把企業(yè)附加價(jià)值打壓到如此境地？

我們以前曾經(jīng)斷言過(guò)，只有打掉跨國公司巨大的附加價(jià)值，中國企業(yè)才有可能戰而勝之。否則，它們賺著(zhù)豐厚的利潤，我們哪里會(huì )有能力戰勝它們？

小米手機是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的佼佼者，如果它不能將影響力擴展到互聯(lián)網(wǎng)之外，那么，它充其量也就是一個(gè)僅僅能夠在網(wǎng)絡(luò )空間里呼風(fēng)喚雨的小家碧玉。

無(wú)論是以往超市的興起或者是今天電商的興起，并沒(méi)有改變任何營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，當然也沒(méi)有改變品牌的本質(zhì)，所改變的是顧客的話(huà)語(yǔ)權。