玲娜貝兒到底有什么魔力？

　發(fā)布短短1個(gè)多月，玲娜貝兒已經(jīng)成為上海迪士尼風(fēng)頭最勁的“女明星”。這個(gè)迪士尼“達菲家族”的新角色，雖沒(méi)有強大的故事背景和影視書(shū)籍等文化產(chǎn)品支撐，其周邊產(chǎn)品卻已溢價(jià)數十倍，新浪微博相關(guān)話(huà)題閱讀次數已破4億次，成為上海迪士尼吸引游客的又一大法寶。在書(shū)籍、影視、游戲等文化產(chǎn)業(yè)中IP（本文中指版權形象）轉化熱度持續的當下，玲娜貝兒的成功讓我們看到，即使沒(méi)有文化作品的支撐，憑借優(yōu)秀的外觀(guān)設計、惹人喜愛(ài)的形象設定和積極的營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)質(zhì)IP依然能得到消費者的追捧，成為樂(lè )園經(jīng)濟新的增長(cháng)點(diǎn)。這為國內主題樂(lè )園打造優(yōu)質(zhì)IP，豐富樂(lè )園體驗提供了新思路。

　　玲娜貝兒到底有什么魔力，讓消費者紛紛淪陷？“靠臉吃飯”的玲娜貝兒是只一身粉紅色絨毛的大尾巴小狐貍，忽閃的藍色漸變大眼睛，害羞的捂嘴笑最讓人心動(dòng)。點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)絡(luò )關(guān)于玲娜貝兒的熱議話(huà)題，“可愛(ài)”“治愈”“美貌”等均是高頻詞。

　　面對如此美好的形象，與之親密接觸便成為很多消費者的愿望，上海迪士尼深諳此道。上海迪士尼以玲娜貝兒為主題精準投放了游樂(lè )設施、表演秀、餐飲和周邊產(chǎn)品，滿(mǎn)足了消費者與“愛(ài)豆”的互動(dòng)需求。尤其是玲娜貝兒表演秀，讓其從童話(huà)世界來(lái)到現實(shí)中，鮮活地行走在觀(guān)眾之間。在表演秀中，上海迪士尼甚至設計了展現玲娜貝兒與其他玩偶為博得觀(guān)眾喜愛(ài)而爭風(fēng)吃醋等橋段，使得“單薄”的玲娜貝兒性格瞬間立體起來(lái)。有消費者表示，會(huì )每日在直播平臺等待玲娜貝兒的最新表演。目前，玲娜貝兒相關(guān)話(huà)題在某短視頻平臺觀(guān)看次數已近8億次。

　　一系列精準投放，使得缺乏影視、書(shū)籍、漫畫(huà)等文化產(chǎn)品依托的玲娜貝兒故事性并不比“電影主人公”差。加上玲娜貝兒毛絨公仔、掛件、挎包等琳瑯滿(mǎn)目的周邊產(chǎn)品，更讓玲娜貝兒有了“煙火氣”，也讓消費者不自覺(jué)地為“愛(ài)豆”掏腰包。因為沒(méi)有作品情節的限定，玲娜貝兒開(kāi)放性的故事反而激發(fā)了粉絲豐富的想象力，也在粉絲圈內催生了為玲娜貝兒定制改裝的服務(wù)，一次服務(wù)最高可達數千元。玲娜貝兒在互聯(lián)網(wǎng)的持續曝光和一眾明星的追捧，精準定位當下年輕人的關(guān)注點(diǎn)，也吸引了消費者的持續關(guān)注……討巧的形象設定加上迎合當下消費者心理的精準營(yíng)銷(xiāo)，玲娜貝兒不火都難。

　　筆者認為，玲娜貝兒成功的關(guān)鍵，是上海迪士尼主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，深挖IP價(jià)值，引發(fā)了巨大的社會(huì )“流量”。上海迪士尼也借助玲娜貝兒找到新的游客數量增長(cháng)點(diǎn)和盈利點(diǎn)。筆者期待，缺乏影視IP積累的國內主題樂(lè )園企業(yè)，能從玲娜貝兒的成功中尋得有益啟示，打造出經(jīng)典IP，帶動(dòng)主題樂(lè )園經(jīng)營(yíng)向好發(fā)展。