說(shuō)到香飄飄奶茶，即使你沒(méi)喝過(guò)，也一定聽(tīng)過(guò)那句廣告語(yǔ)：“一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！弊?005年成立以來(lái)，香飄飄食品股份有限公司（下稱(chēng)香飄飄）便長(cháng)期專(zhuān)注于杯裝奶茶產(chǎn)品細分領(lǐng)域，集中力量打造“香飄飄”奶茶品牌，并在杯裝奶茶細分領(lǐng)域建立了強大的品牌優(yōu)勢。值得一提的是，2017年11月30日，香飄飄在上交所舉行上市掛牌儀式，實(shí)現了跨越發(fā)展。
如何通過(guò)十多年時(shí)間打造一個(gè)強大的杯裝奶茶品牌？香飄飄創(chuàng )始人蔣建琪講述了品牌背后的故事。
橫空出世 首戰告捷
蔣建琪出生在浙江湖州南潯，南潯是江南著(zhù)名的魚(yú)米之鄉，這里濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。在這種環(huán)境的浸潤下，蔣建琪從小就對各種生意經(jīng)潛移默化。因此導致他在畢業(yè)分配到上海后感到頗為不適，于是便隔三差五跑回湖州到弟弟的食品廠(chǎng)幫忙。在他看來(lái)，即便辛苦，做生意也比循規蹈矩的上班生活有趣多了。 食品廠(chǎng)主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一。用他的話(huà)說(shuō)，即便現在每天掙一百萬(wàn)都沒(méi)有當年那么開(kāi)心了。廠(chǎng)子辦到第二年，弟弟因為有別的打算準備放棄。于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠(chǎng)，這家食品廠(chǎng)就是香飄飄前身湖州老頑童食品有限公司（下稱(chēng)老頑童公司）。 2003年，一個(gè)困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮：彼時(shí)的老頑童公司年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的瓶頸，主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的季節性產(chǎn)品，一到冬天銷(xiāo)量便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品被淘汰。 “當時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品?！痹谑Y建琪的商業(yè)認知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷(xiāo)售量大?！澳憧闯怨献?，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來(lái)，接著(zhù)再嗑個(gè)半天，看著(zhù)心急??！” 做飲料，做什么飲料呢？那時(shí)的蔣建琪一直在研究，直至2004年的一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著(zhù)長(cháng)隊購買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗告訴他：一個(gè)地方只要排長(cháng)隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng )新的可能、商機的存在。蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？說(shuō)干就干，蔣建琪請來(lái)杭州市科技農業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品起了一個(gè)新的名字--香飄飄。 “香飄飄上市之前，在溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州4個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標準超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤記錄銷(xiāo)售情況及消費者滿(mǎn)意度，再將數據匯總成圖表?！笔Y建琪說(shuō)，半年的試銷(xiāo)結果令人滿(mǎn)意--這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品，拋開(kāi)銷(xiāo)售的數字曲線(xiàn)，單憑自己眼睛看到的，都讓他興奮不已。
創(chuàng )新不止 步履不停
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要大舉進(jìn)軍市場(chǎng)。能夠迅速引爆杯裝奶茶流行趨勢的人群在哪兒？出租車(chē)司機？明星？行業(yè)內的大腕兒？傳統經(jīng)銷(xiāo)商？都不是，蔣建琪說(shuō)，是學(xué)生。 香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷(xiāo)，照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。通過(guò)10年的努力，公司逐步塑造了良好的“香飄飄”品牌形象。2012年，“香飄飄”商標被認定為中國馳名商標。 對此，蔣建琪說(shuō)：“2014年到2016年，香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)的占有率分別達到57%、56.4%及59.5%，位居杯裝奶茶細分市場(chǎng)第一的位置，且市場(chǎng)占有率呈現上升的趨勢，顯示出‘香飄飄’品牌的強大競爭力及消費者對‘香飄飄’品牌的認可?！?然而，隨著(zhù)“香飄飄”品牌知名度不斷提升，市場(chǎng)占有率不斷擴大，一些模仿香飄飄品牌的產(chǎn)品出現在市場(chǎng)上，不僅在名稱(chēng)上做文章，而且在包裝上也極其相似。這些都是為了搭上香飄飄這個(gè)品牌便車(chē)，還有各種“傍名牌”的奶茶產(chǎn)品層出不窮。為此，香飄飄在品牌保護上投入了大量的人力、物力和財力，公司專(zhuān)門(mén)組建品牌維權部門(mén)，協(xié)調各地市場(chǎng)監管部門(mén)、公安部門(mén)等執法部門(mén)，嚴厲打擊侵犯香飄飄知識產(chǎn)權的行為。2017年，香飄飄與阿里巴巴、中國商業(yè)秘密網(wǎng)知識產(chǎn)權平臺、真相科技等公司深度合作，建立“法律+科技”的平臺模式，引進(jìn)大數據、人工智能等時(shí)代最前沿技術(shù)，精準獲取數據，改變了以往先調查發(fā)現、后執法打擊相分離的模式，創(chuàng )新了調查打擊一體化的維權方式，實(shí)現了維權管理的透明化、流程化、便捷化。同時(shí)，香飄飄建立了與信用機構的合作，侵權者的不良信息會(huì )被征信機構記錄，在全社會(huì )形成一張保護網(wǎng)，讓侵權者無(wú)所遁形。 “香飄飄一直秉承‘誠信、雙贏(yíng)’的經(jīng)營(yíng)理念，以產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，以品牌戰略、深化渠道為支撐，以產(chǎn)品質(zhì)量控制為保障，未來(lái)，我們將通過(guò)創(chuàng )新配方研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)升級、消費習慣引導等，進(jìn)一步挖掘杯裝奶茶消費潛力，大力拓展液體奶茶、純天然奶茶市場(chǎng)需求，公司將利用‘香飄飄’品牌所擁有的知名度和凝聚效應，引導和創(chuàng )造休閑時(shí)尚飲品的消費需求，將‘香飄飄’品牌打造成中國奶茶行業(yè)的經(jīng)典和標桿?！笔Y建琪如是說(shuō)。（李群）
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