從“雙十一”大戰看企業(yè)商標戰略

　　雙十一”購物狂歡節已塵埃落定，天貓、京東、蘇寧云商、國美在線(xiàn)等電商紛紛宣布“戰績(jì)”：天貓“雙十一”當天成交額突破571億元，訂單總量2.79億；京東各平臺全天訂單量超過(guò)1400萬(wàn)單，移動(dòng)端占比超40%……

　　在業(yè)界津津樂(lè )道各家電商交出的成績(jì)單時(shí)，我們再回頭看看“雙十一”之前爆發(fā)的商標之爭：圍繞天貓稱(chēng)其對“雙十一”商標享有專(zhuān)用權這一事件，來(lái)自學(xué)術(shù)界、實(shí)務(wù)界等多方的探討之聲仍未平息。

　　實(shí)際上，商標戰歷來(lái)是企業(yè)競爭的犀利武器，表面是商標侵權之爭，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之爭，企業(yè)整體市場(chǎng)戰略之爭。這次“雙十一”商標大戰，也不例外。關(guān)鍵的問(wèn)題在于，阿里巴巴的這一行為是否恰當，應做何種法律上的解讀，對企業(yè)的商標戰略引發(fā)何種意義上的反思？

　　商標制度的根本作用，是通過(guò)給予注冊商標人所有權利，保護市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者正當競爭、防止不當混淆，減少消費者搜尋商品的成本。

　　因此，一個(gè)商標，應該要讓消費者識別出誰(shuí)的商品或者服務(wù)，能夠把不同經(jīng)營(yíng)者區分開(kāi)來(lái)。為實(shí)現這一功能，顯著(zhù)性就成為商標的重要特性，構成商標的核心要件。

　　我國的商標制度，是一種以注冊程序為主的制度安排，率先提出注冊申請的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，經(jīng)過(guò)審查后獲得商標權利，這就造成難以避免的制度缺陷，也容易使得商標搶注行為風(fēng)行，從而違背商標制度的設計初衷。

　　“雙十一”商標大戰，值得整個(gè)電商企業(yè)反思，在市場(chǎng)競爭中，應如何有效、良性地運用商標戰略？同時(shí)也值得整個(gè)商標界反思：在商標制度設計中，如何更好地建立起有效的事前糾偏機制，避免惡性市場(chǎng)競爭狀況發(fā)生？