誰(shuí)說(shuō)亞馬遜是洗劫出版業(yè)的“罪魁禍首”？

　　至少從貝索斯表現出來(lái)的一面看，他確實(shí)沉迷于以智斗戰勝別人，連他最好的合作伙伴也不放過(guò)，非要這樣一決高下。就比如出版行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域的商家到現在還沒(méi)完全搞明白，當初怎么就心甘情愿地把武器乖乖交到貝索斯手上，任他宰割……

　　2007年，貝索斯以9.99美元一本電子書(shū)的價(jià)格戰給出版商們一記重擊，打得他們連招架之功都沒(méi)有，唯有目瞪口呆。當時(shí)他們干什么去了？

　　這段話(huà)，事實(shí)上表明了圖書(shū)出版界對亞馬遜的某種“成見(jiàn)“——亞馬遜一直就是圖書(shū)出版業(yè)的死敵。當然，這是在這篇評論里流露的成見(jiàn)，或者說(shuō)一種預判。

　　然而在我的印象中，還沒(méi)有什么清晰的證據能確定這個(gè)事實(shí)：印刷業(yè)任亞馬遜宰割。貝索斯怎么就“蒙冤”成為洗劫出版行業(yè)的罪魁禍首了呢？

　　亞馬遜的短期模式：補貼生產(chǎn)商

　　先請允許我辯一辯，我是怎么得出這個(gè)結論吧（即便你覺(jué)得我的立場(chǎng)有點(diǎn)天真）：

　　首先，最明顯的一點(diǎn)，亞馬遜讓大家購買(mǎi)和閱讀圖書(shū)便利了許多。誰(shuí)要是有部智能手機，誰(shuí)能聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)，只要想買(mǎi)書(shū)，就可以在亞馬遜網(wǎng)站立即訂購任何一本紙版圖書(shū)，讓它送貨上門(mén)；假如沒(méi)那么有耐心等待快遞送書(shū)到手，或者更喜歡看電子書(shū)，消費者還可以直接購買(mǎi)電子書(shū)，馬上就能一飽眼福。

　　對出版業(yè)來(lái)說(shuō)，這不是大好消息還可能是什么？我沒(méi)發(fā)現有什么別的可能。

　　讀書(shū)評人麥克唐納的評論會(huì )讓人有種錯覺(jué)，那就是亞馬遜給出版業(yè)帶來(lái)的最大麻煩就是“咄咄逼人的打折”，有時(shí)不論是紙版書(shū)還是電子書(shū)，亞馬遜的定價(jià)還常常會(huì )以低于其從出版商處拿到的購入價(jià)。換句話(huà)說(shuō)，這分明是亞馬遜是在補貼出版商！這應該是任何一個(gè)行業(yè)都敞開(kāi)雙臂歡迎的好事，可出版業(yè)竟然還認為亞馬遜的存在是致命的威脅。

　　不知你是否記得，當電子書(shū)市場(chǎng)開(kāi)始真正形成規模時(shí)，當時(shí)的確有一場(chǎng)關(guān)于消費者預期的深奧爭論。當時(shí)，亞馬遜以每本9.99美元的價(jià)格出售電子書(shū)，這意味著(zhù)消費者每買(mǎi)一本書(shū)，亞馬遜都要承擔一定的損失，但也意味著(zhù)買(mǎi)書(shū)的人更多了。當然，按照亞馬遜的玩法，要閱讀電子書(shū)就得有相關(guān)閱讀設備——這類(lèi)設備的買(mǎi)家也相應增加了。如果亞馬遜靠賣(mài)電子書(shū)閱讀器Kindle賺錢(qián)，那折價(jià)賣(mài)書(shū)這招就是居心不良；可是亞馬遜銷(xiāo)售Kindle的生意也是賠本兒的。

　　這家公司只是希望能盡量讓更多的人讀到電子書(shū)，而且愿意大量投入這么做。

　　一些懷疑亞馬遜動(dòng)機的人聲稱(chēng)，一旦讓公眾對電子書(shū)的期望單價(jià)都限定在9.99美元，他們就再也不愿出更高的價(jià)買(mǎi)書(shū)（紙質(zhì)書(shū)）了！你把第一批電子書(shū)的售價(jià)定得那么低，哪家出版社希望看到？可亞馬遜偏偏先行一步，寧可虧本也要低價(jià)銷(xiāo)售。

　　別忘了，亞馬遜最終的目標是盡量多點(diǎn)賣(mài)出電子書(shū)，用這種方式獲利。所以，有爭議的只是亞馬遜短期內使的把戲——長(cháng)期來(lái)看，亞馬遜和出版商的利益是一致的。（坦白說(shuō)，論起諸如“哪家公司的銷(xiāo)售技巧更?！边@類(lèi)問(wèn)題，答案可能一直都會(huì )落在亞馬遜身上。）

　　出版商到底怕什么？答案是實(shí)體書(shū)店的倒掉

　　再次回到我的質(zhì)疑：有人說(shuō)亞馬遜已經(jīng)證明自己是現存出版業(yè)的致命威脅，這種論斷是怎么來(lái)的？

　　亞馬遜并沒(méi)有拋開(kāi)出版商這一中介，讓數百倍作品的讀者直接與作者接觸，它只是這些產(chǎn)業(yè)鏈上的一家小企業(yè)，我覺(jué)得出版商擔心的不是這個(gè)。

　　我唯一可以想到的理由和實(shí)體書(shū)店有關(guān)。在大多數作者心目中，自家附近的小書(shū)店待客友好，承載著(zhù)浪漫的回憶，出版商其實(shí)也這么認為?？上?，買(mǎi)書(shū)人并沒(méi)像寫(xiě)書(shū)人和出書(shū)人那么喜歡這類(lèi)書(shū)店。這正是出版商們陸續的失守的原因，眼看著(zhù)全美最大零售連鎖書(shū)店巴諾書(shū)店（Barnes & Noble）一蹶不振。

　　這樣的惡果便是圖書(shū)銷(xiāo)售量的急劇減少。就像巴諾連鎖書(shū)店當年戰勝一眾小書(shū)商那樣，亞馬遜最終也將巴諾挑落馬下。原因是，消費者在巴諾買(mǎi)書(shū)固然比那些小書(shū)店便利，而亞馬遜帶來(lái)的便利性卻比巴諾更勝一籌。

　　結果，在現實(shí)世界里，令我們能回憶起書(shū)本可以帶來(lái)多少精彩體驗的事物越來(lái)越少了。在小書(shū)店隨處可見(jiàn)的年月，我們常常忽視這些美好的感覺(jué)。即便在多數時(shí)候，我們走進(jìn)小書(shū)店并非真的是打算選購圖書(shū)，至少也會(huì )想起有這樣的書(shū)店存在，也始終對這類(lèi)書(shū)店和店內的環(huán)境有好印象。幾乎每位店內的讀者都覺(jué)得書(shū)店是神奇的好去處，當然，他們也會(huì )覺(jué)得書(shū)的內容也很精彩。由此可知，小書(shū)商是出版業(yè)最得力的營(yíng)銷(xiāo)工具。他們沒(méi)有什么絕招，不過(guò)是用自身存在感發(fā)揮了如此威力。

　　這和《經(jīng)濟學(xué)人》雜志不斷取得成功的秘訣有些類(lèi)似。

　　該雜志最大的精力、功力都花在了封面上。長(cháng)期以來(lái)，一期一期的封面特色鮮明，非常突出，世界各地的許多報刊販售點(diǎn)都能見(jiàn)到它們的身影。即使你只是訂閱了《經(jīng)濟學(xué)人》的內容，從未在哪家報攤上買(mǎi)過(guò)一期雜志，但它在現實(shí)世界頻頻出現也會(huì )成為一種有力的方式，能反復提醒你那本雜志有多招人喜愛(ài)。因此，下次當你拿起自己的iPad瀏覽書(shū)刊時(shí)，你便更有可能選擇閱讀《經(jīng)濟學(xué)人》，訂閱到期時(shí)也會(huì )更有可能續訂。

　　可以想象，一旦遍布全球的報刊販售點(diǎn)大量關(guān)停，對《經(jīng)濟學(xué)人》雜志的負面影響，肯定遠遠超過(guò)單純的銷(xiāo)量減少。

　　同樣的道理，我們在每家購物中心都能看到巴諾書(shū)店，在每個(gè)城市的高速公路路邊也都能見(jiàn)到那些龐然大物似的書(shū)店——一切都在時(shí)刻提醒我們，店里有多少圖書(shū)在售，店里的書(shū)有多暢銷(xiāo)。畢竟，那些巴諾書(shū)店總是有一群愛(ài)書(shū)之人來(lái)來(lái)往往，也以此保持著(zhù)穩定的業(yè)務(wù)流水。巴諾就像他們已取代的小書(shū)店那樣，很好地扮演著(zhù)全體圖書(shū)廣告媒介的角色。

　　指責亞馬遜并不公平

　　時(shí)至今日，仍有不少媒體總是進(jìn)行話(huà)題設置，讓大家來(lái)討論圖書(shū)話(huà)題，從書(shū)評、書(shū)摘、談?wù)搱D書(shū)的脫口秀到廣播采訪(fǎng)等，但現實(shí)社會(huì )中，能夠提醒我們想到圖書(shū)的事物總體規模無(wú)疑已經(jīng)縮小。

　　多虧有了亞馬遜，我們還有很多方法能找到自己想讀的特定圖書(shū)，訂購和閱讀那些心儀的書(shū)籍還從沒(méi)有這么方便?？蓙嗰R遜的規模和覆蓋范圍幾乎必定無(wú)法像實(shí)體書(shū)店網(wǎng)絡(luò )那么顯而易見(jiàn)，主要是因為亞馬遜出售的商品種類(lèi)繁多，亞馬遜網(wǎng)站那空空的購物車(chē)就讓人再也沒(méi)法聯(lián)想到“圖書(shū)”。不過(guò)出于歷史原因，我在瀏覽器里給亞馬遜設的標簽名還寫(xiě)的是“Amazon.com 圖書(shū)！全球最大書(shū)店”。

　　我仍然覺(jué)得，如果出版商因為大家喜歡網(wǎng)購圖書(shū)，而且那些可以輕易數字化的圖書(shū)內容主要適用于虛擬世界，并不會(huì )留在現實(shí)世界，就指責亞馬遜，這是不公平的。實(shí)際上，有一種說(shuō)法認為，亞馬遜避免了出版業(yè)重蹈唱片行業(yè)的覆轍，它讓購買(mǎi)電子書(shū)的過(guò)程非常便利，正因如此，免費的盜版電子書(shū)數量也很少。亞馬遜還讓人們更容易搜尋二手書(shū)，出版商不會(huì )因為這類(lèi)書(shū)銷(xiāo)售直接獲利?？蓙嗰R遜就在此時(shí)站到了行業(yè)最前沿，推動(dòng)著(zhù)電子書(shū)發(fā)展，使從前我們購買(mǎi)以后不可能轉手出售的圖書(shū)同樣變身成為商品。其實(shí)我們應該說(shuō)亞馬遜這次是贏(yíng)家。

　　出版商一直是保守的，亞馬遜的出現意味著(zhù)出版業(yè)的大變革。而且，從小書(shū)商到巴諾書(shū)店再到亞馬遜，這種更迭已成為書(shū)商不斷對出版商施加影響力的演變歷程。出版商不喜歡這樣的變化倒可以理解，但我不認為目前亞馬遜是出版業(yè)的威脅，這家公司今后也不會(huì )希望做出版業(yè)的威脅。