理解關(guān)于“市場(chǎng)未動(dòng)，商標先行”戰略

可口可樂(lè )的CEO達夫特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，如果可口可樂(lè )在世界各地的廠(chǎng)房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè )的品牌還在，一夜之間它會(huì )讓所有的廠(chǎng)房在廢墟上拔地而起。這一番話(huà)形象地說(shuō)明了商標所蘊含的無(wú)形而又巨大的價(jià)值。但是，在短期利益的驅動(dòng)下，很多企業(yè)總是選擇性地忽略商標的保護和戰略布局，等到自己割地賠款還是阻止不了商標落入別人口袋時(shí)才后悔不已，此時(shí)再想亡羊補牢為時(shí)已晚!

為了拿下商標權，不惜換掉品牌名稱(chēng)的也不是沒(méi)有的。如聯(lián)想，之前是用“Legend”,但是該詞比較常見(jiàn)，在聯(lián)想進(jìn)行業(yè)務(wù)全球化的時(shí)候，商標注冊很難成功，因為大多數國家都被別人注冊了。 所以改名“Lenovo”,進(jìn)行全球商標注冊，實(shí)現了品牌的全面商標化保護。這樣，一直致力于產(chǎn)品創(chuàng )新和推廣積累，就一定會(huì )累積到您的“Lenovo”上面，而不是為他人做嫁衣。 面對侵權仿冒，也可以有商標權利來(lái)維護市場(chǎng)利益。

商標是品牌的法律上的說(shuō)法，也是品牌在法律層面上的保護。品牌離不開(kāi)市場(chǎng)，同樣品牌的商標化保護也離不開(kāi)以市場(chǎng)為基礎。

（一）雖然市場(chǎng)未動(dòng)，但是商標計劃先行必須已經(jīng)有足夠的產(chǎn)品信息和市場(chǎng)信息作為基礎。

啟動(dòng)商標先行計劃之前，必須了解如下：

1、產(chǎn)品服務(wù)種類(lèi)。

2、市場(chǎng)如何推廣使用：如使用單一品牌、多品牌推廣、母子品牌等等。

3、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期及更新?lián)Q代、延伸等信息。

4、涉及的國家信息：國內還是國外。

5、注冊擁有主體：用哪家公司去申請注冊。

重大無(wú)形資產(chǎn)放置及安全性的角度選取哪個(gè)公司？

從商標管理及使用的角度選取哪個(gè)公司？

法律風(fēng)險的角度：母公司、子公司、合資公司、代理商、個(gè)人？

以上信息必須明朗，做出來(lái)的商標計劃才能去提前保護市場(chǎng)，也為后續市場(chǎng)上的商標風(fēng)險做出最大減低。

要不然孤立的商標注冊計劃，是不能為市場(chǎng)提供法律保障。比如發(fā)生大規模搶注，產(chǎn)品有可能進(jìn)入不了相應國家；或者被訴侵權或者面臨仿冒也無(wú)法維權。這樣無(wú)疑親手建立市場(chǎng)，但多年后又親手毀掉。

（二）市場(chǎng)未動(dòng)，但前期的包含產(chǎn)品計劃和市場(chǎng)推廣計劃必須同時(shí)考慮商標注冊程序的特點(diǎn)。

商標注冊程序的特點(diǎn)：

申請注冊在先為原則（大多數國家）。---即誰(shuí)到先得。

無(wú)法保證注冊100%成功。

保護以注冊時(shí)遞交的具體產(chǎn)品服務(wù)范圍為限------即后期如發(fā)生擴張，重新注冊。

保護以注冊時(shí)遞交的標識樣式為限。---------------如發(fā)生更改，重新注冊。

注冊周期長(cháng)，基本需要1年以上。

注冊成本高（海外）。

保護具有地域限制。

而商標注冊和使用前的檢索也是非常必要。從事商業(yè)活動(dòng)，提前核查使用的商標是否為他人的注冊商標，是必須的義務(wù)，也是規避自己侵權風(fēng)險的必須工作。

以上要求我們在制定產(chǎn)品計劃和市場(chǎng)推廣計劃時(shí)，必須提前考慮商標檢索和注冊的重要性。

（三）商標先行后，市場(chǎng)一定要動(dòng)，并且可預期消化商標注冊費用成本和時(shí)間成本。

如果商標計劃先行后，市場(chǎng)計劃卻因為其他原因夭折了，那邊意味著(zhù)市場(chǎng)決策失誤。拿到的商標證書(shū)，僅為一堆廢紙。沒(méi)有市場(chǎng)使用價(jià)值和推廣價(jià)值的品牌，是不值得去進(jìn)行商標注冊和維護的。

同時(shí)由于海外注冊費用成本高，時(shí)間也長(cháng)，產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)生命周期是否符合去獨立開(kāi)拓一個(gè)新品牌？ 因為可能發(fā)生商標注冊下來(lái)，但是你的產(chǎn)品已經(jīng)遭到市場(chǎng)淘汰了。

（四）關(guān)于商標先行時(shí)間點(diǎn)及商標計劃的保密性。

在有了產(chǎn)品計劃、市場(chǎng)品牌推廣計劃，及以二者為基礎的商標注冊計劃后，必須讓商標計劃先行。

先行的時(shí)間點(diǎn)，最好的是當產(chǎn)品真正進(jìn)入該市場(chǎng)后，就成功完成了商標注冊程序，拿到了注冊證書(shū)。所以至少需要提前1年左右。

如果市場(chǎng)的預見(jiàn)性無(wú)法做到，那至少提前半年在公開(kāi)使用前完成商標注冊遞交工作。

商標是一項重要的戰略資源，是保證品牌長(cháng)久化和穩定化的重要保證。商標計劃必須先行市場(chǎng)，但同時(shí)沒(méi)有注冊遞交之前，必須保證其的保密性。因為非常嚴重的商標搶注，隨之而來(lái)的會(huì )是很多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和法律風(fēng)險。